Nhiều khách sạn xem hotel package như một cách bán phòng nhanh hơn, nhưng lại bắt đầu ở sai chỗ: Thêm vài dịch vụ, giảm một chút giá, rồi hy vọng khách sẽ thấy hấp dẫn.

Bởi vì họ chưa từng xuất phát bằng câu hỏi sau:

“Ngoài phòng ở, khách hàng thực sự cần gì?”

Đó là lý do có những khách sạn gần như không giảm giá mạnh nhưng package vẫn bán đều đặn, khách vẫn willing to pay full rate, occupancy vẫn cao, spending của từng khách vẫn tăng tiếp.

Ngược lại, có những nơi bundle đủ thứ vào package nhưng khách vẫn lướt qua lạnh tanh.

Nhưng đây mới là điểm cốt lõi:

Package chưa bao giờ là trò “gộp thêm nhiều thứ cho đông vui”, mà nó là bài toán về Perception of Value – Giá trị cảm nhận

Cùng là hotel package, nhưng mục tiêu revenue phía sau hoàn toàn khác nhau:

• Một city hotel có thể dùng package để kéo booking trong mùa thấp điểm.
• Một resort lại dùng package để khiến khách ở lâu hơn, chơi nhiều hơn, tiêu nhiều hơn sau khi check-in.

Khi bước qua giai đoạn làm package theo bản năng, chúng ta sẽ nhận ra:

Package tốt không bắt đầu bằng khuyến mãi. Nó bắt đầu bằng data.

Hotel Package không chỉ là combo giảm giá

Hotel Package phải tạo ra cái gì?

Khi một khách sạn bán phòng nghỉ đơn thuần, khách thường chỉ so giá phòng giữa hotel này với hotel khác. Và rồi mọi thứ bắt đầu lao vào cuộc chiến về giá rất nhanh.

Nhưng khi khách sạn bắt đầu tạo package, câu chuyện đổi sang hướng khác:

Lúc này, khách không còn nhìn vào “một cái phòng” mà họ đang nhìn vào một “trải nghiệm trọn gói”.

Một hotel package thường kết hợp từ 2 hoặc nhiều yếu tố:

• Room
• F&B
• Transportation
• Entertainment
• Wellness
• Local experiences

Thoạt nhìn, nhiều người sẽ nghĩ package muốn hấp dẫn thì phải rẻ hơn mua riêng lẻ. Đúng vậy, nhiều package đang vận hành theo cách đó, nhưng đó chưa phải phần quan trọng nhất.

→ Phần quan trọng nhất nằm ở value perception.

Một package được brain storm tốt vẫn có thể giữ full rate nếu nó:

• Đúng concept
• Đúng target segment
• Đúng nhu cầu khách hàng

Càng unique, package càng ít cần discount để tạo demand.

• Một cặp đôi đi resort anniversary trip thường không ngồi cộng từng line item để xem “spa giảm bao nhiêu phần trăm” mà họ mua cảm giác được chăm sóc trọn vẹn.
• Một gia đình có con nhỏ cũng vậy. Nếu package cover được các như cầu về breakfast, activities, babysitting service và transportation, họ sẽ thấy chuyến đi “nhẹ đầu” hơn rất nhiều.

Chỉ khi khách sạn không xem hotel package là một pricing tactic nữa thì nó bắt đầu trở thành demand driver.

Thế nhưng, bài toán khó nằm ở ngay bước tiếp theo:

“Nếu package không thể làm theo cảm tính, vậy hotel phải dựa vào đâu để biết guest thật sự muốn gì?”

Bát đầu xây dựng Hotel Package từ đâu?

Đừng bao giờ thiết kế package dựa trên cảm tính…

Lối mòn mà nhiều khách sạn thường vấp phải khi làm package là:

• “Spa đang ế, gắn vào package đi.”
• “Nhét thêm buffet vào cho có value.”
• “Đối thủ làm vậy nên mình làm theo.”

Cách làm này chỉ tạo ra những package đẹp lung linh trên brochure chứ chẳng thể cứu vãn tình hình occupancy trên PMS.

Một revenue manager giỏi sẽ tiếp cận hotel package theo hướng khác hẳn. Họ sẽ không bắt đầu bằng “mình muốn bán gì” mà bằng “khách hàng đang mua vì điều gì”.

→ Chính vì vậy, muốn làm hotel package bài bản, bạn buộc phải “đào sâu” vào dữ liệu trước khi vẽ ra concept.

Khi “mổ xẻ” dữ liệu để làm package, khách sạn cần đặc biệt lưu tâm đến các chỉ số sau:

• Reason for stay
• Average length of stay
• Average spend per guest
• Booking channel
• Booking lead time
• Seasonality
• RevPAR theo ngày trong tuần

Lúc này, hệ thống CRM chính là “mỏ vàng” để bạn khai quật insight khách hàng.

Khách sạn có thể phát hiện:

• • Khách đi cuối tuần thường có xu hướng book sát ngày
  • Khách gia đình thường chi tiêu cực kỳ mạnh tay vào F&B
  • Khách business ít khi chạm vào recreational facilities nhưng sẵn sàng chi đậm cho convenience
  • Một geographical market cụ thể nào đó sẽ chuộng private transfer hơn self-driving

Đào sâu vào data đủ lâu, bạn sẽ nhận ra một quy luật rất hay là khách không chọn package chỉ vì nó  có “nhiều thứ, họ chốt đơn vì nó xóa bỏ đúng những điểm nghẽn họ đang gặp phải.

Ví dụ:

• • Free shuttle bus vào trung tâm hoặc vé xe bus 2 tầng sẽ hút nhóm first-time visitors.
  • Gói giặt ủi nhanh sẽ cực kỳ hấp dẫn với nhóm long-stay guests.
  • Tour trekking hoặc rental gear (đồ leo núi/lặn biển) sẽ kéo được nhóm adventure seekers.

Đây là lúc mà nhiều hotel bắt đầu đổi mindset.

Package cần phải giúp chuyến đi của khách hàng dễ chịu hơn.

Khi đã giải mã được hành vi của khách hàng, bài toán tiếp theo chủa khách sạn là: “Tự làm tất ăn cả hay kéo thêm một partner in crime vào cuộc chơi?“

Xây dựng Package phải trúng trọng tâm

Sự khác biệt giữa tự làm – internal package và bắt tay với đối tác – external không chỉ nằm ở hai chữ “đối tác”.

Đằng sau đó là cuộc chiến cân não giữa quyền kiểm soát, lợi nhuận và sự khác biệt.

Internal package thường dùng dịch vụ do chính khách sạn mình kiểm soát: Airport transfer – Welcome cocktail – Suite upgrade – Dinner – Golf package thuộc resort

Ưu điểm của internal package là rất rõ ràng:

• • Dễ vận hành hơn
  • Kiểm soát chất lượng tốt hơn
  • ít rủi ro hơn
  • Lợi nhuận thường dày hơn

Nếu có bất cứ vấn đề nào phát sinh, khách sạn xử lý cũng nhanh hơn, khách đôi khi còn không nhận ra các thay đổi nhỏ phía sau vận hành.

Tuy nhiên, internal package có một giới hạn: Khách sạn chỉ có thể bán được những gì mình đang có.

→ Đó là lý do nhiều property bắt đầu kết hợp để xây dựng external package:

• Concert ticket
• Sightseeing tour
• Sporting event
• Theme park
• Local attraction
• Scuba diving
• Sailing experience

Lúc này hotel package hấp dẫn hơn rất nhiều vì nó tận dụng được các yếu tố hút khách từ bên ngoài.

• Một boutique hotel ngay phố cổ hoàn toàn có thể bùng nổ doanh thu nhờ gói phòng kèm workshop làm gốm hoặc làm nước hoa thủ công.
• Một resort vùng cao sở hữu gói trekking kết hợp với porter bản địa đôi khi còn hút khách hơn cả một chiến dịch giảm giá phòng.
• Một city hotel dễ dàng lấp đầy phòng cuối tuần nhờ bắt tay với các tổ hợp nghệ thuật để bán kèm vé triển lãm độc quyền.

Nhưng càng hấp dẫn thì rủi ro trong vận hành càng cao.

Khách sạn không còn kiểm soát toàn bộ guest experience nữa. Nếu dịch vụ bên ngoài có lỗi, khách vẫn chỉ nắm đầu khách sạn.

→ Cho nên những revenue manager giỏi gần như không bao giờ chỉ đọc website hoặc xem review đối tác. Họ sẽ trực tiếp trải nghiệm dịch vụ trước khi đưa vào hotel package.

Tới đây câu chuyện vẫn chưa dừng lại.

Bởi vì package tốt cho urban hotel chưa chắc tốt cho resort. Package hấp dẫn với leisure travelers cũng có thể vô nghĩa với business travelers.

→ Nếu chọn sai tệp khách hàng, hotel package sẽ chết yểu dù ý tưởng lẫn concept đều không có chỗ chê.

Urban hotel và leisure resort vốn dĩ vận hành theo hai tư duy kiếm tiền hoàn toàn trái ngược nhau:

Urban hotel thường dùng hotel package để đẩy mạnh occupancy trong thị trường, vì đây là phân khúc cạnh tranh dữ dội. Hơn thế nữa, average length of stay sẽ ngắn hơn leisure resort nên package phải đóng vai trò kéo booking ban đầu.

Đó là lý do city hotel hay dùng: business package, city experience hoặc weekend getaway.

Trong khi đó, các leisure resort lại vận hành theo logic khác. Khách luôn ở lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, các cơ hội để bán thêm dịch vụ cũng cao hơn.

Cho nên resort package thường tập trung vào: golf, spa, scuba diving, sailing, sightseeing, cultural tours.

• Một urban hotel kiếm tiền từ việc kéo guest vào property.
• Một resort kiếm tiền bằng việc khiến guest tiếp tục spending sau khi đã check-in.

Chính sự khác biệt này đã ảnh hưởng lên toàn bộ chiến lược hotel package của nhà quản lý.

→ Từ sự khác biệt về mô hình lưu trú, cách định vị từng nhóm khách hàng – market segmentation cũng rẽ sang hai hướng hoàn toàn khác nhau.

Một business traveler thường sẽ không quan tâm đến free valet parking hay vé đi đến thêm park. Mối quan tâm hàng đầu của họ thường là: high-speed WiFi, board room access

• • flexibility
  • productivity

Trong khi đó, leisure travelers lại spending mạnh vào các dịch vụ entertainment, family experiences, sightseeing và nó phải thuận tiện cho họ.

Và một family-oriented hotel package có thể cực kỳ hấp dẫn với khách đi chơi cùng con nhỏ nhưng gần như không có giá trị với corporate guest.

Đó là lý do một hotel package hiệu quả luôn phải phù hợp với

• • Lifestyle
  • Travel purpose
  • Buying behavior
  • Spending behavior

Thiết kế trúng nhóm khách mục tiêu, giá trị của hotel package sẽ tăng lên gấp bội trong mắt khách hàng.

Một hotel package bán chạy như tôm tươi không cần phải nhồi nhét nhiều thứ. Đó là package khiến cho khách hàng cảm thấy chuyến đi của họ được chăm chút và thiết kế tốt hơn.

Lúc này, khách sạn chẳng cần lao vào cuộc đua giảm giá đến sứt đầu mẻ trán. Khách vẫn vui vẻ trả nguyên giá, bởi thứ họ xuống tiền mua lúc này không còn là một “phòng nghỉ” đơn thuần nữa. Thứ họ đang mua là:

• Sự tiện lợi, nhanh chóng
• Sự thoải mái, nhẹ đầu
• Sự vui vẻ, giải trí
• Trải nghiệm đáng nhớ
• Giá trị cao về mặt cảm xúc

Và đó cũng là lý do vì sao nhiều khách sạn thành công không bao giờ chọn cạnh tranh bằng giá rẻ. Họ cạnh tranh bằng cách tạo ra những trải nghiệm chạm đến nhu cầu cốt lõi để khách thấy đáng tiền ngay từ lúc bấm nút đặt phòng.