Online Reservation Booking từng được xem như một bước tiến công nghệ hàng đầu của ngành khách sạn. Khách chỉ cần vài cú click là có thể đặt phòng từ bất kỳ đâu. Nghe rất đơn giản và tiện lợi đúng không bạn?

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ: càng đơn giản với khách bao nhiêu, phía sau vận hành của khách sạn lại càng phức tạp bấy nhiêu.

Online Reservation Booking: Khách sạn bây giờ không còn chỉ “bán phòng” nữa

Ngày xưa, khách sạn chủ yếu nhận booking qua điện thoại hoặc lễ tân. Còn bây giờ thì mọi thứ đều đang “tranh giành nhau” cùng một inventory phòng: Website khách sạn, OTA, GDS, App du lịch, Đại lý online…

Và cũng từ đây, ngành khách sạn bắt đầu bước vào một cuộc chiến mà ở đó:

Nó không phải cuộc chiến bán được phòng, mà là cuộc chiến kiểm soát cách phòng được bán.

Điều tréo ngoe là nhiều khách sạn lên thật nhiều kênh để tăng booking, nhưng cuối cùng lại bị chính các kênh đó kéo tụt lợi nhuận xuống phía dưới. Và muốn hiểu chuyện này, phải bắt đầu từ việc hiểu Online Reservation Booking thật sự hoạt động như thế nào.

Online Reservation Booking thực chất là một hệ thống phân phối

Nhiều người tưởng đặt phòng online chỉ là “một website có nút Book Now”. Thật ra không phải như vậy đâu. Phía sau một booking online thường có cả một hệ thống :

PMS – CRS – Booking Engine – GDS – IDS – DSP – Extranet – Channel Distribution

Ví dụ đơn giản thế này:

Một Việt kiều ở Mỹ mở Expedia để tìm phòng tại Đà Lạt. Khi họ search thì hệ thống phải kiểm tra còn phòng không, giá hiện tại là bao nhiêu, có promotion gì, loại phòng nào còn available, có breakfast hay không, chính sách hủy thế nào…

Toàn bộ dữ liệu đó phải được kéo realtime từ hệ thống của khách sạn. Và chỉ cần một khâu đồng bộ bị lệch thôi, drama bắt đầu xuất hiện ngay lập tức.

Nó có thể là:

• OTA báo còn phòng nhưng khách sạn hết phòng,
• Website báo giá khác OTA,
• Khách đặt được nhưng PMS không ghi nhận,
• Hoặc tệ hơn đó là… overbooking.

Một khách sạn nhỏ có thể chịu nổi vài booking lỗi. Nhưng với hotel chain hoặc mùa cao điểm, chỉ cần lệch inventory vài phút thôi cũng đủ tạo ra sự hỗn loạn trong vận hành.

Và đây cũng là lúc ngành hotel distribution bắt đầu xuất hiện một khái niệm cực kỳ quan trọng: Single Image Inventory.

Single Image Inventory và cuộc chiến dữ liệu realtime của khách sạn

“Tất cả các kênh bán phòng đều dùng chung một nguồn dữ liệu inventory và giá phòng”

Tạm hiểu là:

• OTA thấy 3 phòng trống
• Website khách sạn thấy 3 phòng trống
• GDS thấy 3 phòng trống
• Call center cũng thấy đúng 3 phòng trống đó

Một việc tưởng chừng rất hiển nhiên nhưng thật ra đây là thứ cực kỳ khó: Bởi vì càng nhiều kênh phân phối, tốc độ cập nhật càng phải nhanh. Trong khi khách thì book liên tục theo thời gian thực.

Lúc này, chỉ cần một OTA cập nhật chậm, một extranet sync lỗi, hay một booking chưa push về PMS là hệ thống bắt đầu xuất hiện “ghost inventory” – phòng tưởng còn nhưng thật ra đã hết.

Và thứ khiến khách sạn sợ hãi nhất không phải là mất booking mà là mất niềm tin của khách.

Trong ngành khách sạn, một booking lỗi đôi khi còn nguy hiểm hơn một phòng trống.

Nhưng nghịch lý thật sự lại nằm ở một chỗ khác: Ngay cả khi inventory đồng bộ một cách hoàn hảo, khách sạn vẫn chưa chắc giữ được lợi nhuận.

Online Reservation Booking khiến khách sạn bị xem như hàng đại trà

Internet từng giúp khách sạn tiếp cận nhiều khách hơn. Nhưng đồng thời, Internet cũng khiến khách sạn dễ bị biến thành…một món hàng để so giá. Các OTA gần như đã đẩy cuộc chiến này lên mức cực đoan hơn.

Khi khách mở Booking, Hotels, Agoda, Travelocity, Priceline..và bắt đầu lọc ra giá thấp nhất, rating cao nhất, free breakfast, free cancellation…thì đột nhiên concept, ambience, thiết kế, câu chuyện thương hiệu, dịch vụ…đều bị đẩy xuống dưới.

→ Giá bắt đầu trở thành “vũ khí chính”.

Đó là lý do rất nhiều khách sạn rơi vào vòng xoáy discount: “OTA giảm thì mình cũng giảm.”

…nhưng càng giảm giá, khách càng ít nhớ đến thương hiệu khách sạn.

Cuối cùng occupancy có thể tăng nhưng brand loyalty lại giảm dần.

Rất nhiều khách không còn nhớ họ từng ở khách sạn nào. Họ chỉ nhớ mình từng đặt “khách sạn 8.9 điểm review và rẻ hơn 200k”.

Đó là lúc hotel room bắt đầu trở thành hàng phổ thông. Và đây cũng là lý do các hotel brand lớn cực kỳ ám ảnh với direct booking.

Vì sao khách sạn luôn muốn khách book trực tiếp?

Khách book qua OTA không hẳn là xấu nhưng vấn đề ở đây chính là cost.

Một booking online có thể kéo theo rất nhiều loại phí như: commission fee, transaction fee, GDS fee, switching fee, marketing fee…

Thậm chí một số web-based booking provider còn charge 7–10% booking value hoặc flat fee 8–10 USD mỗi booking.

Trong khi đó, booking trực tiếp qua website khách sạn thường rẻ hơn rất nhiều. Đó là lý do các hotel brand lớn như: Marriott International, Hilton, Hyatt, IHG, Accor…luôn cố kéo khách về:

• Member booking
• Loyalty app
• Lowest price guarantee
• Exclusive benefits

Họ muốn lấy lại quyền kiểm soát về dữ liệu khách hàng, pricing, communication và lifetime value.

Nhưng OTA vẫn cực kỳ quan trọng bởi vì họ không chỉ bán phòng mà OTA còn giúp khách hàng phát hiện ra khách sạn ngay từ giai đoạn tìm kiếm.

Một booking online đôi khi tạo ra thêm một booking offline

Đây là insight khá hay trong ngành hotel distribution. Theo nhiều industry assumption, cứ mỗi booking online hoàn tất sẽ có thêm một booking offline được tạo ra nhờ quá trình khách tìm hiểu online trước đó.

Tại sao lại như vậy?

Đó là vì Khách thường xem OTA trước, đọc review, xem hình, check location, so sánh giá, rồi mới gọi điện trực tiếp cho khách sạn hoặc book qua agent quen.

Online Reservation Booking không chỉ là nơi “chốt đơn”. Nó còn là nơi định hình quyết định mua hàng của user.

Đó là lý do những yếu tố sau đều ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu:

• Hình ảnh
• Content
• Room description
• Review
• Tốc độ website
• UX booking engine

Một khách sạn có phòng đẹp nhưng hình upload tệ vẫn có thể thua một khách sạn trung bình nhưng biết “trình bày đúng cách”.

Lúc này, hotel distribution không còn là câu chuyện IT nữa mà nó trở thành câu chuyện marketing.

Online Reservation Booking bây giờ là cuộc chơi giữa công nghệ và marketing

Ngày xưa, reservation team chủ yếu xử lý booking nhưng ngày nay, Online Reservation Booking gần như là sự giao nhau của:

• Revenue Management
• Digital Marketing
• Distribution
• Data
• Branding
• Technology

Khách sạn không còn chỉ “có website là đủ.” mà họ phải nghĩ channel mix thế nào, OTA nào phù hợp, direct booking strategy ra sao, rate parity có giữ được không, inventory sync realtime chưa, booking engine UX ổn chưa, mobile booking có mượt không, content trên OTA có đang làm giảm brand image không.

Nghe giống vận hành một ecommerce business hơn là một khách sạn truyền thống. Và thật ra… đúng là như vậy đấy…

*Online Reservation Booking không còn là “công cụ đặt phòng”

Online Reservation Booking từng chỉ là một tính năng tiện lợi. Nhưng bây giờ, nó gần như đã trở thành “đầu não phân phối” của khách sạn hiện đại.

Khách sạn nào kiểm soát tốt: inventory, giá, distribution, content, trải nghiệm booking thì không chỉ bán được nhiều phòng hơn, mà còn giữ được lợi nhuận và thương hiệu lâu dài.

Còn nếu chỉ chăm chăm chạy theo thêm kênh, thêm OTA, thêm discount…thì rất dễ rơi vào tình huống nhìn occupancy tăng trưởng rất đẹp, nhưng cuối tháng mở báo cáo lên lại thấy lợi nhuận mỏng đến mức lạnh sống lưng.