Chiến lược giá khách sạn thường bắt đầu bằng dấu hiệu: “Khách sạn bên kia giảm rồi, mình có nên giảm theo không?”
Một kịch bản quen thuộc bắt đầu lặp lại:
Công suất phòng vừa sụt giảm vài ngày, mấy trang OTA bắt đầu báo động đỏ loét, hội đối thủ cạnh tranh thi nhau xả hàng giảm giá chớp nhoáng, thế là cả cái thị trường này nháo nhào lao vào cuộc đua hạ giá y như hiệu ứng domino đổ rạp.
Ban đầu thì nhìn con số occupancy cũng lung linh vì lượng khách đặt phòng bắt đầu tăng trưởng, số lượng phòng bán ra nhích dần lên, dòng tiền luân chuyển coi như cũng dễ thở hơn vì được vài nhịp ngắn ngủi…
Thế nhưng mà chỉ vài tháng sau, rất nhiều khách sạn bắt đầu rơi vào một trạng thái hỗn loạn:
- Tổng doanh thu không hề tăng trưởng mạnh mẽ cho dù phòng ốc nhìn chung vẫn lấp đầy
- Khách hàng trung thành không còn quay lại một cách đều đặn
- Giá phòng thì lên xuống trầy trật kinh khủng, không tài nào kéo lên lại được
Càng giảm giá sâu, khách sạn càng giống như đang tự trói chân mình vào một cuộc đua kiệt sức không có lối thoát.
Price war không ăn nhau ở mưu sâu kế hiểm, mà ăn nhau ở chỗ bên nào gồng lỗ trâu hơn =((
Bởi vậy nên, đó mới là lúc nhiều nhà quản lý chợt tỉnh ngộ ra rằng:
Bài toán định giá chưa bao giờ đơn thuần là chuyện đặt mức giá phòng bao nhiêu tiền một đêm cả. Phía sau con số hiển thị trên mạng đó chính là vị thế thị trường, là giá trị cốt lõi trong mắt khách hàng, là niềm tin thương hiệu vững chắc, và là cả cách mà du khách nhìn nhận khách sạn của mình về lâu về dài!
Chiến lược giá và cuộc đua không hồi kết
Chiến lược giá không bao giờ chỉ có mỗi giá
Trong ngành hospitality, bài toán pricing lúc nào cũng có hai layer chạy song song với nhau:
Một bên chính là tactical pricing, tức là những quyết định mang tính chất cực kỳ ngắn hạn như là:
- Bán phòng cho khách đặt và check-in ngay trong ngày – same-day pricing
- Giảm giá giờ chót – last-minute discount
- Flash sale chớp nhoáng
- Điều chỉnh liên tục trong một tuần – same-week adjustment
Thật ra mục tiêu cốt lõi của layer này thường khá rõ ràng: khách sạn chỉ muốn kéo occupancy lên thật nhanh chóng, thúc đẩy dòng tiền cash flow luân chuyển thật lẹ làng, và tìm cách lấp đầy mấy cái khoảng trống inventory càng sớm càng tốt .
Tuy nhiên, cách làm này hoàn toàn không có sai trái gì cả. Bản thân hotel nào cũng từng áp dụng qua vài lần, đặc biệt là khi bước vào mùa thấp điểm low season, hoặc là khi rơi vào những giai đoạn mà demand thị trường sụt giảm mạnh mẽ. Lúc này tuyệt chiêu tactical pricing gần như biến thành một phản xạ sinh tồn bắt buộc.
Nhưng strategic pricing lại là câu chuyện khác hẳn.
Strategic pricing nhìn xa hơn nhiều và liên quan chặt chẽ tới nhiều yếu tố khác:
-
-
- Market positioning
- Market share
- Long-term profitability
- Pricing power
-
Đây là cái bẫy nhiều khách sạn dễ mắc phải: họ cho rằng khách chỉ quan tâm đến mình nhờ giá rẻ hơn các đối thủ, vì vậy, hễ thấy booking chậm là khách sạn lại giảm giá. Khi giảm nhiều lần thì khách bắt đầu xem mức giá thấp đó là giá bình thường.
→ Lúc đó, việc định giá không còn là chiến lược nữa mà nó trở thành panic response – phản ứng vì lo sợ thiếu khách.
Tuy nhiên, khách sạn vẫn sẽ dễ dàng rơi vào một cái bẫy khác khi chiến lược giá xịn sò cũng không thể cứu một product yếu.
Trong trường hợp khách sạn có: chất lượng phục vụ không ổn định, positioning mờ nhạt, amenities thiếu nhất quán và trải nghiệm guest không đáng nhớ…thì rất khó tạo được sự trung thành chỉ bằng giá tốt.
Khách hàng có thể book một lần vì deal tốt, nhưng lần sau, họ vẫn sẽ mở OTA lên rồi tìm nơi khác rẻ hơn vài chục nghìn.
“Giảm giá phòng có thể kéo được lượng booking, nhưng GIÁ TRỊ mới giữ được chân khách.”
Lúc này, một câu hỏi khó hơn bắt đầu xuất hiện:
“Nếu cạnh tranh bằng giá không bền, vậy hotel đang cạnh tranh bằng thứ gì?”
Price war khiến khách sạn mất gì?
Một trong những nỗi ám ảnh lớn nhất khiến các hotel phải vò đầu chính là: “Có nên competing on price hay không?”
Bởi vì nhìn ngắn hạn, việc giảm giá phòng thường mang đến kết quả khá nhanh: OTA bắt đầu leo ranking, CTR tăng, Pickup nhích lên, Occupancy được cải thiện.
Nhưng price war có một vấn đề rất khó chịu đó là competitor nào mạnh vốn hơn luôn có thể giảm sâu hơn.
- Bạn giảm 10% → Họ giảm 15%.
- Bạn tung flash sale → Họ chơi bundle package.
- Bạn vừa kéo giá lên lại một chút, market lập tức có hotel khác phá giá tiếp
→ Rốt cuộc cả market bị kéo xuống như một cuộc đua đốt tiền không hồi kết.
Nhiều khách sạn lúc này tưởng hạ giá là mình đang cạnh tranh để giành khách nhưng thực tế họ đang dần “đào tạo” khách hàng trở thành deal hunters.
Hôm nay khách ở với bạn vì phòng của bạn rẻ hơn 200 nghìn. Ngày mai, khi OTA hiện ra các deal tốt hơn, họ sẽ biến mất ngay lập tức.
Đó là lý do occupancy tăng chưa chắc là tín hiệu tốt cho khách sạn. Đã có những khách sạn sở hữu con số occupancy tuyệt đẹp nhưng lợi nhuận cuối cùng lại khá mỏng vì:
- ADR giảm liên tục
- Distribution cost tăng
- Phụ thuộc OTA
- Chất lượng khách thấp hơn trước
Khách hàng không đánh giá khách sạn chỉ bằng room rate như nhiều người nghĩ.
- Với nhóm business travelers ở economy hoặc midrange hotel thì location, sự thuận tiện và amenities sẽ quan trọng hơn việc tiết kiệm thêm một khoản nhỏ.
- Với leisure guests ở upscale hotel, giá vẫn quan trọng, nhưng họ cũng cân nhắc kỹ về service quality, safety, trải nghiệm tổng thể và các dịch vụ được cá nhân hóa.
Như vậy hoàn toàn có khả năng một khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ thấy hotel có WiFi ổn định, check-in nhanh chóng, vị trí tốt, an ninh cao, phòng nghỉ sạch đẹp hoặc service tinh tế hơn. Vì cuối cùng, khách không chỉ mua “một căn phòng” mà mua cảm giác chuyến đi đó có đáng đồng tiền bát gạo hay không.
Vậy nên, sau một thời gian, những hotel giữ được pricing power thường không phải là nơi rẻ nhất thị trường. Họ là nơi khiến kháchcảm nhận rằng: “Giá này hoàn toàn hợp lý với trải nghiệm mình nhận lại.”
Giờ đây, comp set pricing cũng không còn là chuyện nhìn đối thủ giảm bao nhiêu rồi giảm theo, mà là cách hotel hiểu mình đang đứng ở đâu trong mắt khách hàng.
Tuy nhiên lúc này, lại xuất hiện một nút thắt khó gỡ hơn rất nhiều:
“Nếu hotel không nên lao vào cuộc chiến giảm giá, vậy thì có nên giữ giá giống comp set để bảo vệ market share hay không?”
Chiến lược giá khách sạn là quản trị vấn đề nào?
Một trong những nhiệm vụ của Revenue Manager là phải liên tục monitor comp set rates.
Nhưng theo dõi giá đối thủ không có nghĩa là bạn cần copy giá đối thủ. Một khahs sạn đang cạnh tranh với bạn có thể giảm giá vì nhiều lý do:
- Cash flow issue
- Occupancy panic
- Operational pressure
- Đọc sai demand
- Cần fill phòng gấp
Nếu hotel đi theo mọi động thái pricing của comp set một cách mù quáng, market sẽ bắt đầu rối loạn: khách hàng hôm nay thấy giá này, ngày mai đổi giá khác, qua OTA khác lại ra thêm mức khác nữa…
Sau vài lần như vậy, pricing transparency biến mất như chưa hề tồn tại và khách hàng bắt đầu mất niềm tin. Đó là lý do một chiến lược giá tốt thường khá rõ ràng và nhất quán.
Thực tế, việc giữ mức giá tiệm cận hoặc ngang bằng với comp set vẫn mang lại lợi thế. Hành động này giúp hotel vẫn giữ market share, tránh bị nhìn là “thấp cấp hơn” và kéo khách quay về so sánh giá trị mang lại thay vì chỉ nhìn vào room rate.
Khi sự chênh lệch về giá không quá lớn, khách sẽ bắt đầu phân tích sâu hơn vào:
- Location
- Service quality
- Brand power
- Differentiation
→ Đây mới là sân chơi dài hạn của mọi nhà quản lý khách sạn.
Đó cũng là lý do hotel không bắt buộc phải bán cùng một mức giá cho mọi khách hàng.
Rate Fences
Và rate fences xuất hiện để giải quyết bài toán này:
- Physical rate fences là những khác biệt hữu hình như: room size, view, bed configuration, HD TV, high-speed WiFi, fruit plate…và những exclusive benefits khác
- Non-physical rate fences lại nằm ở điều kiện booking: season, booking window, loyalty membership, payment condition, booking channel, group booking
Ví dụ:
-
- Non-refundable rate luôn rẻ hơn flexible rate.
- Advance booking thường được discount.
- Direct booking có thể hưởng nhiều lợi ích hơn OTA.
- Group booking gần như chắc chắn có volume discount.
Khách lúc này chắc chắn không cảm thấy hotel “bán phòng loạn giá” mà họ sẽ hiểu vì sao lại tồn tại mức giá đó.
→ Điều này là điểm rất khác giữa strategic pricing và panic discounting.
- Một bên tạo ra perceived fairness.
- Một bên tạo confusion.
Rồi câu chuyện về chính sách giá vẫn còn tiếp tục mở rộng sang rate parity.
Rate Parity
Rate parity nghĩa là cùng một phòng, cùng một room night thì phải có một mức giá đồng nhất trên mọi kênh phân phối.
Lý do là vì người dùng hiện nay có thói quen cực kỳ quen thuộc: Mở 5 tab OTA cùng lúc để so giá.
Nếu giá trực tiếp của khách sạn trên brand website đắt hơn OTA, hoặc mỗi channel lệch nhau quá nhiều, khách sẽ bắt đầu mất niềm tin rất nhanh.
Nhiều hotel đã dùng Best Rate Guarantee để xử lý chuyện này bằng việc cam kết: Nếu khách tìm thấy giá thấp hơn ở channel khác, hotel sẽ match mức giá đó luôn.
→ Mục tiêu không chỉ để “giữ khách” mà là:
- Kéo booking về direct channel
- Giảm sự phụ thuộc vào OTA
- Giảm hoa hồng
- Giữ giá luôn nhất quán
Sau cùng, chiến lược giá khách sạn hiệu quả thường không cần quá phức tạp mà nó phải giúp khách sạn dễ dàng quản lý, khách nhìn thấy sẽ hiểu ngay logic sản phẩm và dễ định vị trong thị trường
“Guest càng hiểu giá của bạn, hotel càng dễ giữ giá.”
→ Đó cũng là lúc chiến lược giá khách sạn bắt đầu tạo ra pricing power thật sự.
Chiến lược giá khách sạn chưa bao giờ chỉ là phép toán giảm giá để tăng occupancy. Nó là quá trình cân bằng giữa value perception, market positioning, demand, profitability và long-term growth.
Một khách sạn có thể tăng booking bằng discount trong ngắn hạn nhưng nếu liên tục competing on price, người dùng sẽ dần nhớ đến hotel đó bằng mức giá thấp thay vì trải nghiệm họ mang lại. Còn những hotel hiểu rõ product của mình, hiểu khách của mình và kiểm soát pricing một cách kỷ luật sẽ giữ được profitability ổn định hơn rất nhiều.
Bởi cuối cùng, pricing power không nằm ở việc hotel rẻ hơn bao nhiêu mà nó nằm ở việc guest có cảm thấy mức giá đó xứng đáng hay không.
