Ngoài đời, ai mà chẳng tò mò trước mấy cái lệch tông như là một người mặc toàn đồ caro từ trên xuống dưới, hay thanh niên nào đó mặc nguyên bộ đồ vest nhưng chân đi dép lào ^^
Những thứ kỳ lạ, sai sai, nhưng thường khiến con người… không thể không nhìn.
Lên mạng cũng vậy…
Giữa một rừng video mà hình ảnh đẹp như lookbook fashion week, ta lại stop scrolling ở một cái ảnh ngược sáng, mờ mờ nhem nhem, bố cục lộn xộn.
Đó là vì não người luôn bị kéo bởi thứ “không khớp với khuôn mẫu.”
Và mấy brand bắt bài trò đó cũng nhanh lắm, Booking, Oatly, thậm chí Chanel, đều dám “chơi ngược dòng” bằng cách sáng tạo ugly ads – quảng cáo xấu và biến nó thành spotlight trên mạng xã hội.
Họ hiểu rất rõ khí cái xấu được tính toán kỹ càng trở thành chiêu trò hút mắt khiến user tự động dừng lại khi đang kéo feed, dù chưa biết vì lý do gì…
Tâm lý người xem ugly ads: Khi não bộ thích bắt lỗi
Có một sự thật là… não người từ khi sinh ra đã thích vạch lá tìm sâu…
Từ thời còn săn thú hái lượm, bộ não chúng ta được lập trình để phát hiện điều bất thường như một cơ chế sinh tồn: cái bóng động đậy trong bụi cây hay tiếng động lạ giữa đêm vắng.
Ai mà không nhận ra sự bất thường đó… thì sớm muộn cũng toang với thiên nhiên.
Chuyện vui là, dù giờ ta không còn sợ hổ, não vẫn giữ nguyên bản năng nguyên thủy.
Nó vẫn “bật cảnh báo” mỗi khi phát hiện cái gì không ổn, ví dụ như tín hiệu sẽ bật lên khi ai đó đi đôi giày mỗi chiếc một màu.
Não người ghét cái sai, nhưng lại bị cái sai hấp dẫn.
Và đó chính là điểm khởi nguồn của hiệu ứng ugly ads: một cơ chế khiến người xem dừng lại để soi, thay vì lướt qua như gió.
Vì sao cái xấu lại hút mắt đến thế? Câu trả lời nằm trong tâm lý người xem ugly ads
Cái bản năng thích soi cái bất thường khi ở trên môi trường digital lại càng mạnh gấp bội.
Ở đó, con người không còn nhìn bằng mắt nữa, mà lướt bằng chế độ tự động của não, chỉ khi có gì “lệch sóng”, chúng mới tự động thắng gấp.
Một tấm hình fail lòi, một poster lỗi tone, hay một headline cọc cạch có thể khiến user dừng lại, vì não cần “giải mã” cảm giác sai sai ấy.
Các nhà tâm lý học gọi đây là Disfluency Effect, khi thông tin khó xử lý hơn bình thường, người ta lại chú ý và vô tình ghi nhớ nó mạnh hơn.
Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu thông minh đang “đi ngược dòng”, dám dấn thân vào xu hướng ugly ads hiện nay.
Những quảng cáo “hoang dã” này càn quét news feed, giúp organic reach tăng theo cấp số nhân, thứ mà mọi marketer chỉ biết thốt lên: “Ước gì tui được tham gia camp đó!”
Bí kíp marketing ngược dòng khi hiểu tâm lý người xem ugly ads
Hiểu được cách não phản ứng trước những thứ trật đường ray, thương hiệu có thể biến điều “ngược chuẩn” thành điểm nhấn khiến khán giả dừng, nhớ và tin.
Cái “xấu” đúng liều, chính là một ngôn ngữ thương hiệu mới trong thế giới digital: nó không hoàn hảo, nhưng chân thật và có cá tính.
Và những thương hiệu “quái kiệt” nhất, hiểu luật chơi hơn ai hết, tất nhiên, đã không bỏ lỡ cơ hội chơi với cái “phèn nhưng đúng gu” đó.
Từ những ugly ads của Booking gây sốc vì xấu quá mà vẫn viral, đến Oatly với billboard nhìn như bản nháp lỗi font, bố cục lộn xộn:
Năm người mẫu có hình thể rất đỗi đời thường, ai nấy đều bịt mắt theo phong cách không giống ai:
người trùm hộp giấy carton lên đầu,
người đội mũ len tận mũi,
người quấn cà vạt lên mắt như vừa họp Zoom xong,
có người để tóc mái che kín tầm nhìn,
và đỉnh nhất là nhân vật dán hẳn đôi dép lên mặt, top server Trái Đất của “thời trang bất chấp thị giác.”
Tất cả đứng nghiêm nghị như chụp ảnh thẻ, tay cầm hộp sữa Oatly, giơ ngón cái kiểu “sữa ngon nha.”
Trên đó là dòng chữ:
“I love Oatly in my coffee. I also love not knowing it’s Oatly.”
(Tôi thích Oatly trong cà phê – và tôi cũng thích khi không biết đó là Oatly.)
Trời ơi, phải nói là Oatly chơi chiêu quá đỉnh luôn đó!
Thần thiếp nói thiệt nha: sữa ngon thiệt sự đâu cần cái vỏ bóng loáng hay người mẫu khuôn mặt V-line đâu.
Quan trọng là sự cảm nhận khi uống vào: mùi, vị, cảm giác, nó phải “thật”, phải “chạm”, chứ không phải kiểu visual lung linh mà hương vị rỗng tuếch.
Và hay nè, chính mấy cái billboard “xấu mà có chủ đích” đó mới khiến Oatly dám tắt filter giữa cái thời ai cũng ám ảnh vì cái đẹp.
Nói thẳng ra: Oatly không sợ xấu, họ chỉ sợ… bị lẫn trong đám đông còn lại của thế giới.
Mini insight:
Tuy nhiên, “xấu” chỉ hiệu quả khi có chiến lược rõ ràng.
Làm sai, brand bị chê nghiệp dư;
Làm đúng, người ta khen “brand thông minh quá, dám khác biệt số đông.”
Dần dần, xấu xí không còn là trò nghịch ngợm mà trở thành ngôn ngữ định vị thương hiệu bằng ugly ads rất riêng, rất unique và khó copy.
Còn nếu muốn biến “xấu” thành hệ thống bài bản?
Bạn cần phải bóc tách chiến lược triển khai ugly ads và hiểu khi nào nên “đi ngược thẩm mỹ” một cách có tính toán.
Đó chính là Social Proof, hiệu ứng “nhiều người khác làm thì mình cũng yên tâm đuɑ theo”.
% khách hàng đọc re:view trước khi mua hàng; 
% tin review là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất (BrightLocal, 2023).