Hotel Revenue

Competitive Set: “Kim chỉ nam” trong quản trị doanh thu khách sạn

Việc xác định đúng Competitive Set (Nhóm đối thủ cạnh tranh – viết tắt là Comp Set) không chỉ là một thủ tục báo cáo, mà là nền tảng cốt lõi để định giá và chiếm lĩnh thị phần.

Nếu chọn sai đối thủ, mọi chiến lược về giá và marketing của khách sạn sẽ đi chệch hướng, dẫn đến việc mất doanh thu tiềm năng hoặc sụt giảm chỉ số RGI – Revenue Generation Index.

Nghệ thuật định vị Competitive Set

Competitive Set không chỉ dựa trên vị trí địa lý

Sai lầm lớn nhất của nhiều quản lý là chọn đối thủ chỉ dựa trên vị trí gần với khách sạn của họ.

Thực tế, Competitive Set phải được đo lường bằng câu hỏi: “Tôi có thể giành khách từ ai, và ai có thể cướp khách từ tay tôi?” Để hiểu rõ điều này, bạn cần thâm nhập vào tư duy của người đưa ra quyết định mua hàng.

Hãy trực tiếp khảo sát khách lưu trú, các đại lý du lịch (travel agents) hay những người lập kế hoạch sự kiện (meeting planners) để biết họ đã cân nhắc những phương án nào khác trước khi chọn bạn. Đặc biệt, hãy lưu ý rằng mỗi phân khúc kinh doanh sẽ có một nhóm đối thủ khác nhau:

  • Khách lẻ (Transient): Thường quan tâm đến giá, vị trí và đánh giá trên OTA.
  • Khách đoàn (Group): Lại tập trung vào không gian hội nghị, tiện nghi và khả năng phục vụ số đông. Một khách sạn chuyên nghiệp có thể cần nhiều hơn một Competitive Set để đối phó với từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

*Ví dụ

Giả sử bạn là Revenue Manager của Riverside Hotel (Khách sạn 4 sao, có phòng hội nghị, tọa lạc ven sông). Ngay cạnh bạn là Boutique Charm (Khách sạn 4 sao, phong cách cổ điển, không có tiện ích chung nhiều).

1. Phân khúc Khách lẻ (Transient): Đối thủ là “Giá và Đánh giá” 2. Phân khúc Khách đoàn/Sự kiện (Group): Đối thủ là “Tiện nghi và Quy mô”
  • Tình huống: Một cặp đôi tìm phòng cho kỳ nghỉ cuối tuần. Họ lọc trên Booking với các tiêu chí: “4 sao”, “Khu vực ven sông”, “Điểm đánh giá > 8.5”.
  • Thực tế: Lúc này, đối thủ của bạn không chỉ là Boutique Charm cạnh bên. Đối thủ thực sự có thể là một khách sạn cách đó 3km nhưng có tầm nhìn hướng sông đẹp hơn và giá rẻ hơn 10%.
  • Hành vi: Cặp đôi sẽ so sánh: “Bên Riverside có ăn sáng ngon hơn bên Luxury View kia không?”. Nếu bạn không theo dõi giá của khách sạn cách đó 3km, bạn sẽ mất khách mà không hiểu tại sao.
  • Tình huống: Một tập đoàn đa quốc gia cần đặt 50 phòng và 1 phòng hội thảo cho lễ tổng kết năm.
  • Thực tế: Khách sạn Boutique Charm cạnh nhà bạn bị loại ngay lập tức vì họ không có phòng họp đủ sức chứa.
  • Đối thủ thực sự: Là một khách sạn 5 sao ở trung tâm thành phố (dù xa hơn về vị trí) hoặc một Resort ở ngoại ô có gói combo hội nghị tốt.
  • Hành vi: Người lập kế hoạch (Meeting Planner) sẽ so sánh: “Riverside gần trung tâm hơn nhưng bên Resort ngoại ô lại có không gian team building”.

Để biết ai là đối thủ thực sự, hãy thực hiện các hành động “trinh sát” sau:

  • Hỏi khách khi họ check-out: “Trước khi chọn chúng tôi, quý khách có cân nhắc bên nào khác không?”. Nếu 70% khách nói họ cân nhắc khách sạn A ở quận bên cạnh, thì khách sạn A chính là thành viên của Competitive Set.
  • Đóng vai người mua (Mystery Shopper): Thử gọi điện cho các đại lý du lịch và hỏi: “Tôi muốn tổ chức sự kiện cho 100 người ở khu vực này, bạn gợi ý những đâu?”. Những cái tên họ đọc ra cùng với bạn chính là đối thủ thực sự.
  • Kiểm tra tính năng “Khách hàng cũng xem” (People also viewed): Trên các trang OTA, hãy xem mục này để biết thuật toán của họ đang xếp bạn chung “mâm” với ai.

Gợi ý đánh giá Competitive Set

Yếu tố Mô tả Ý nghĩa trong việc xác định Comp Set
Vị trí địa lý Khoảng cách giữa các khách sạn (trong đô thị, resort, gần điểm tham quan, sân bay…) Khách thường so sánh các khách sạn trong cùng khu vực hoặc cùng khoảng cách di chuyển
Tệp khách hàng (Target segment) Khách du lịch, khách công tác, khách đoàn, khách dài ngày… Chỉ những khách sạn nhắm đến cùng nhóm khách mới thực sự cạnh tranh
Tiện nghi & dịch vụ Gym, hồ bơi, F&B, hội nghị, room service… Khách sẽ so sánh các khách sạn có trải nghiệm tương đương
Mức giá (Price range) Giá phòng trung bình trong cùng phân khúc Các khách sạn có mức giá tương đương dễ trở thành lựa chọn thay thế
Cấu trúc giá (Price structure) Giá theo mùa, giá đoàn, package, discount, loyalty… Nếu cách định giá giống nhau → cạnh tranh trực tiếp cao hơn
Xếp hạng (Rating/Star) Số sao, tiêu chuẩn dịch vụ Khách thường mặc định các khách sạn cùng hạng là tương đương
Thương hiệu (Brand) Chuỗi khách sạn, độ nhận diện thương hiệu Các brand nhắm cùng phân khúc thường cạnh tranh trực tiếp
Kết quả tìm kiếm online Các khách sạn xuất hiện cùng khi khách tìm trên Google, OTA Phản ánh “comp set thực tế” từ góc nhìn khách hàng
Khoảng cách đến điểm tham chiếu chính Sân bay, trung tâm, bãi biển, khu vui chơi… Khách chọn khách sạn dựa trên khoảng cách đến nơi họ cần
Loại hình khách sạn Full-service, limited-service, boutique, extended stay… Khác loại hình → không cùng nhu cầu → không nên cùng comp set

Những “cái bẫy” khi xây dựng Competitive Set

Trong quản trị doanh thu khách sạn, việc xác định Competitive Set  thường dễ bị sai lệch khi rơi vào hai “cái bẫy” tâm lý sau:

  1. Nhóm Tiện lợi (Convenient): Chọn những đối thủ yếu hơn mình về mọi mặt để đưa vào danh sách so sánh.
    • Mục đích: Làm cho các con số trong báo cáo của bạn luôn trông rất đẹp (ví dụ: công suất phòng của bạn luôn cao nhất nhóm).
    • Hậu quả: Bạn bị ảo tưởng rằng mình đang làm rất tốt, dẫn đến việc thiếu động lực cải tiến và bỏ lỡ những cơ hội thực sự để bứt phá doanh thu.
  2. Nhóm Tham vọng (Aspirational): Chọn những khách sạn vượt tầm về chất lượng hoặc phân khúc sản phẩm. 
    • Mục đích: Bạn muốn tin rằng mình đang đứng chung hàng ngũ với những cái tên hàng đầu.
    • Hậu quả: Bạn sẽ có xu hướng định giá phòng quá cao để “đua” theo họ. Điều này khiến khách hàng cảm thấy giá không xứng đáng với dịch vụ thực tế, gây sụt giảm doanh thu và ảnh hưởng xấu đến uy tín của khách sạn.

competitive-set-ivy&co-2

Đừng để budget đánh lừa bạn

Một chiến lược Competitive Set chuẩn xác sẽ giúp bạn có cái nhìn khách quan về hiệu suất. Rất nhiều khách sạn đang mắc sai lầm khi chỉ đo lường thành công dựa trên ngân sách (budget) đề ra.

Nếu thị trường đang đi lên và mọi khách sạn đều tăng trưởng, việc bạn vượt chỉ tiêu ngân sách chưa chắc đã là chiến thắng. Bạn có thể đang “thua” nếu đối thủ của bạn tăng trưởng nhanh hơn.

Thành tích thực sự phải được đặt trong tương quan với thị trường và các đối thủ trực tiếp.

Mục tiêu của bạn là phải trồi lên cao hơn mức trung bình của nhóm, chứ không phải chỉ trôi lững lờ cùng họ.

*3 câu hỏi “vàng” để đánh giá lại Competitive Set

Để biết một khách sạn có đáng để bạn đưa vào danh sách đối thủ hay không, hãy tự hỏi:

    • Về phía mình – Khả năng “giật” khách: Nếu tôi giảm giá hoặc có khuyến mãi tốt, tôi có thực sự lôi kéo được khách của họ sang ở chỗ tôi không?
    • Về phía đối thủ – Sự kiêng dè: Khách sạn đó có đang “dè chừng” tôi không? Họ có thường xuyên nhìn vào giá của tôi để điều chỉnh giá của họ không?
    • Về phía khách hàng – Sự phân vân: Khi khách hàng tìm phòng, họ có thực sự đặt tôi và khách sạn kia lên “bàn cân” để so sánh thiệt hơn trước khi chốt đơn không?

Nếu không thể trả lời “Có” cho cả ba, đã đến lúc bạn phải tái định nghĩa lại Competitive Set của mình.

Tối ưu hóa doanh thu từ Competitive Set

Sau khi đã xác định đúng nhóm đối thủ, bạn cần một kế hoạch hành động cụ thể để theo dõi và phản ứng với thị trường.

*Kiểm soát biến động hàng ngày và hàng tuần

Bạn không được phép phớt lờ những gì đối thủ đang làm. Định giá quá thấp sẽ gây thất thoát lợi nhuận, nhưng định giá quá cao sẽ làm mất thị phần.

    • Hàng ngày: Theo dõi giá công khai của đối thủ (Rate Monitor) để điều chỉnh kịp thời. Việc đầu tư vào công cụ market intelligent sẽ giúp quy trình này diễn ra tự động và nhất quán. Ngoài ra, hãy theo dõi tốc độ đặt phòng (Pace) để xem các điều chỉnh giá có đang mang lại hiệu quả như kỳ vọng hay không.

    • Hàng tuần: Phân tích hiệu quả trên từng kênh (OTA, GDS, Direct) để tinh chỉnh chiến thuật bán hàng.

*Phân tích chiến lược hàng tháng

Đây là lúc bạn cần những “trợ thủ” dữ liệu đắc lực để nhìn lại bức tranh tổng thể:

    • Báo cáo STR (Smith Travel Reports): Để so sánh hiệu suất tổng thể (Occupancy, ADR, RevPAR) của bạn với Competitive Set.

    • Báo cáo Hotelligence: Giúp thấu hiểu vị thế của bạn trên hệ thống GDS và tìm kiếm các nguồn khách hàng (sales leads) tiềm năng mà bạn chưa chạm tới.

Competitive Set chính là nguồn tài nguyên vô giá để bạn hiểu về chính mình và thị trường. Bằng cách định nghĩa đúng, quan sát sát sao và điều chỉnh linh hoạt, khách sạn của bạn sẽ không chỉ tồn tại mà còn bứt phá mạnh mẽ, bất chấp mọi biến động của nhu cầu thị trường. Đừng để mình bị tụt hậu chỉ vì chọn sai đối thủ để đối đầu nhé!