Trong ngành khách sạn, Market Share (thị phần) là tỷ lệ phần “miếng bánh thị trường” mà một khách sạn chiếm được so với tổng thị trường hoặc so với nhóm đối thủ (comp set).

Người quản lý cần xác định được Market Share vì nó cho khách sạn biết mình đang thắng hay thua trong thị trường, chứ không chỉ biết mình đang kiếm được bao nhiêu doanh thu.

Nói đơn giản: “Market Share cho biết khách sạn của bạn đang “chiếm thị trường” ở mức nào so với năng lực và so với đối thủ.“

Market Share không chỉ được đo bằng một con số duy nhất, mà thường được đánh giá qua ba dữ liệu:

• Capacity Share: Bạn sở hữu bao nhiêu % tổng số phòng trong thị trường
• Room Nights Share: Bạn bán được bao nhiêu % tổng số đêm phòng
• Revenue Share: Bạn tạo ra bao nhiêu % tổng doanh thu phòng

Market Share là gì và cách đọc đúng chỉ số

Khi đã xác định được Comp Set, Revenue Manager cần làm rõ:

1. Quy mô thị trường: Tổng công suất phòng mà nhóm comp set này đang cung cấp là bao nhiêu?
2. Định vị thị phần: Tỷ lệ phòng của từng khách sạn chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng nguồn cung?

Nhưng trước khi đi sâu vào phân tích thị phần, điều quan trọng là Comp Set phải được xác định chính xác. Nếu bạn chưa rõ cách làm, bài viết dưới đây sẽ giải thích chi tiết:

Competitive Set: “Kim chỉ nam” trong quản trị doanh thu khách sạn

Sau khi thiết lập xong Comp Set, hãy xem xét case study sau, trong đó có 5 khách sạn cạnh tranh trong cùng một thị trường. 

Các yếu tố để phân tích Market Share

Công suất và thị phần năng lực

Để hiểu bảng này một cách đơn giản nhất, hãy tưởng tượng toàn bộ thị trường là một “Cái bánh lớn” gồm 1.775 phòng.

Mỗi khách sạn sở hữu một số lượng phòng nhất định, tạo thành “Thị phần năng lực” (Capacity Share) — tức là độ lớn của miếng bánh mà họ đang cầm trên tay.

Dưới đây là 3 điểm cốt lõi để đọc hiểu bảng này:

1. Quy mô nguồn cung (Số phòng)

Đây là con số thực tế về “vũ khí” mà mỗi khách sạn có:

• • • Nhóm “Nhỏ và Nhẹ”: Khách sạn A (205 phòng) và B (225 phòng) chiếm tỷ trọng thấp nhất, lần lượt là 11.5% và 12.7%.
    • Nhóm “Khổng lồ”: Khách sạn E (485 phòng) là anh cả trong khu vực, chiếm tới 27.3% tổng nguồn cung. Một mình khách sạn E có số phòng gấp hơn 2 lần khách sạn A.

2. Ý nghĩa của “Thị phần năng lực” (%)

Con số này cho bạn biết vị thế mặc định của khách sạn trong nhóm đối thủ:

• • • Nếu tổng thị trường có 100 khách, thì theo lý thuyết “chia đều công bằng”, khách sạn E nên có 27 khách, còn khách sạn A chỉ cần có 11 khách là đạt yêu cầu.

3. Khái niệm “Fair Share” 

Đây là khái niệm quan trọng nhất để làm thước đo hiệu quả sau này:

• • • Định nghĩa: Nếu mọi khách sạn đều có chất lượng dịch vụ, vị trí và giá cả hấp dẫn như nhau, thì thị phần doanh thu/lượng khách họ thu về phải khớp đúng với tỷ lệ phần trăm số phòng họ có.

    • Mục tiêu của Revenue Manager:

      • Đạt Fair Share: Bạn đang làm tốt bằng mức trung bình của đối thủ.
      • Vượt Fair Share: Bạn đang “giành thêm bánh” của đối thủ (đây là mục tiêu lý tưởng).
      • Dưới Fair Share: Bạn đang bị đối thủ “ăn mất bánh” mặc dù bạn có nhiều phòng hơn họ.

Room nights và thị phần

Dữ liệu cho thấy khách sạn A, B, C không đạt được fair share về room nights (thấp hơn thị phần năng lực). Ngược lại, D và E vượt fair share.

Nhưng phân tích không dừng lại ở số lượng phòng bán được mà người quản lý còn phải xem xét thêm cả doanh thu.

 

Doanh thu phòng

Mặc dù A, B, C không đạt fair share về room nights, nhưng lại vượt fair share về doanh thu.

Ngược lại, D và E không tạo ra doanh thu tương xứng với năng lực của mình.

RevPAR

Thay vì phải nhìn rời rạc từng bảng để biết ai bán được nhiều phòng, ai thu được nhiều tiền, chỉ số RevPAR sẽ gộp cả hai yếu tố này lại thành một con số duy nhất. Điều này giúp chúng ta đánh giá nhanh và chính xác nhất hiệu quả kinh doanh thực tế của mỗi khách sạn chỉ trong một phép tính.

Đây cũng là lúc cần đi sâu vào RevPAR, chỉ số quan trọng nhất trong Revenue Management. Xem chi tiết cách RevPAR được tính và ứng dụng trong bài viết này: RevPAR là gì?

Penetration Index

Penetration index là chỉ số dùng để so sánh hiệu suất của một khách sạn với mức trung bình của thị trường trên cùng một chỉ tiêu.

• • Nếu chỉ số trên 100%, nghĩa là khách sạn đang làm tốt hơn mức trung bình thị trường.
  • Nếu chỉ số dưới 100%, nghĩa là khách sạn chưa đạt mức trung bình thị trường.
  • Nếu chỉ số bằng 100%, nghĩa là khách sạn đang ngang bằng với thị trường – không tốt hơn, cũng không kém hơn.

Để tính mức độ thâm nhập thị trường, trước tiên cần tính các chỉ số trung bình của toàn thị trường:

Tỷ lệ công suất phòng trung bình của thị trường
= Tổng số đêm phòng đã bán ÷ Tổng số đêm phòng sẵn có × 100
= 38,876 ÷ (1,775 × 30) × 100
= 73.0%

ADR trung bình của thị trường
= Tổng doanh thu phòng ÷ Tổng số đêm phòng đã bán
= $5,082,827 ÷ 38,876
= $130.75

RevPAR trung bình của thị trường
= ADR trung bình của thị trường × Tỷ lệ công suất phòng trung bình
= $130.75 × 0.73
= $95.45

Từ các kết quả trên, ta có thể tiếp tục tính penetration index cho từng chỉ số: công suất phòng, ADR và RevPAR.

Phân tích chiến lược trong Case Study

Phân tích RevPAR Penetration trong comp set này cho thấy khách sạn A là đơn vị dẫn đầu thị trường về hiệu suất RevPAR.

Vậy khách sạn A đã xây dựng vị thế dẫn đầu này bằng cách nào?

Có phải nhờ:

• • Website tốt hơn?
  • Sales manager quyết liệt hơn?
  • Giường ngủ chất lượng hơn?
  • Hay dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo hơn?

Ở thời điểm này, chúng ta chỉ có thể suy đoán. Nhưng Revenue Manager thì không nên chỉ suy đoán.

Trước khi đi vào các yếu tố như chất lượng sản phẩm hay hiểu biết thị trường, cần bắt đầu từ việc đọc dữ liệu thực tế để xác định điều gì đã thúc đẩy RevPAR.

Dữ liệu cho thấy:

• • RevPAR Penetration của khách sạn A được thúc đẩy bởi ADR Penetration cao nhất.
  • Mức ADR cao này đã đủ để bù lại cho việc khách sạn A có Occupancy Penetration thấp nhất trong comp set.

Nói cách khác, khách sạn A chọn chiến lược đẩy giá phòng (ADR). Thị trường vẫn chấp nhận mức giá đó đủ tốt để khách sạn đạt 64% occupancy, và kết quả là khách sạn A trở thành RevPAR player trong comp set.

Ở chiều ngược lại, khách sạn E cho thấy một chiến lược khác.

Khách sạn E dường như chọn đẩy công suất phòng thay vì đẩy giá.

Chiến lược này cũng khá thành công, vì khách sạn E chiếm được 28.8% tổng room nights trong tháng.

Tuy nhiên, cần nhớ rằng khách sạn E cũng là khách sạn có quy mô lớn nhất trong comp set, nắm 27.3% tổng nguồn cung phòng. Vì vậy, quy mô và vị thế thị trường giúp khách sạn E có lợi thế nhất định khi tận dụng nhu cầu thị trường.

Một điểm quan trọng khác:

Giảm giá để tạo dòng tiền thường dễ hơn tăng giá rồi phải chứng minh chất lượng sản phẩm tương xứng.

Dù RevPAR Penetration của khách sạn E đạt 96%, đây không phải là con số tệ. Nhưng việc lấp đầy một khách sạn 485 phòng rõ ràng khó hơn nhiều so với việc lấp đầy một khách sạn 225 phòng như khách sạn B.

Vì vậy, khi phân tích market penetration, cần xét thêm:

• • Quy mô tài sản
  • Vị thế thị trường
  • Chiến lược giá
  • Khả năng hấp thụ nhu cầu của thị trường

Kết thúc tháng, các khách sạn nhỏ nhất trong comp set lại đạt RevPAR Penetration cao nhất. Điều này cho thấy họ đã khai thác tiềm năng kinh doanh trong tháng đó hiệu quả nhất.

Market penetration là một thước đo quan trọng để đánh giá năng lực cạnh tranh của khách sạn.

Revenue Manager cần lượng hóa kết quả của các quyết định chiến lược bằng dữ liệu. Việc phân tích các chỉ số chính và hiểu rõ yếu tố nào đang thúc đẩy chúng sẽ là nền tảng để đưa ra các quyết định Revenue Management chính xác hơn.