Trong revenue management, không phải booking nào trả giá cao hơn cũng mang lại lợi nhuận tốt hơn cho khách sạn. Có những trường hợp khách sạn sẵn sàng từ chối transient guests giá cao để nhận một group booking có giá thấp hơn vì tổng doanh thu mà nhóm khách này tạo ra có thể lớn hơn rất nhiều.
Đó là lúc Displacement Analysis được sử dụng. Đây là phương pháp giúp khách sạn phân tích và so sánh tổng lợi nhuận giữa các booking khác nhau, từ đó xác định đâu mới là phương án mang lại doanh thu tốt nhất cho khách sạn trong từng thời điểm.
Displacement analysis và tư duy tối ưu doanh thu
Vai trò của group business trong displacement analysis
Doanh thu khách đoàn (group revenue) là một nguồn đóng góp rất lớn cho rooms division revenue của nhiều khách sạn tại các thành phố lớn. Vì vậy, nhà quản lý cần xác định:
-
- Giữ bao nhiêu inventory cho group market
- Mức giá nào phù hợp
- Phân bổ capacity như thế nào trong từng giai đoạn
Tất cả sẽ phụ thuộc vào chiến lược của khách sạn và yếu tố seasonality.
Cụ thể như vào shoulder season hoặc off-season, khách sạn có thể chủ động săn group business mạnh hơn, nhưng vào peak season, khách sạn có thể ưu tiên transient guests vì mức giá cao hơn. Dữ liệu lịch sử của khách sạn sẽ giúp revenue manager hiểu rõ: booking patterns, stay patterns và hành vi của từng market segment.
Với các khách sạn phụ thuộc nhiều vào group revenue, các đối tác quan trọng thường bao gồm:
- Tour operators
- Travel agents
- Convention & visitor bureaus
- Global distribution systems (GDS)
- Meeting planners
- Những hiệp hội khác
Sẽ có lúc khách sạn cần các đối tác này để fill gap, boost occupancy, hoặc cứu demand mùa thấp điểm. Nhưng cũng có lúc mọi thứ đảo ngược: khi demand toàn thị trường rất cao, chính các group lại phải “chạy đôn chạy đáo” để tìm phòng.
Thêm một yếu tố nữa là supply và demand luôn biến động theo:
-
- Chu kỳ kinh tế
- Giai đoạn tăng trưởng hay suy thoái
- Peak season
- Shoulder season
- Off-season
Đó là lý do revenue managers và sales directors luôn phải coi trọng mối quan hệ lâu dài với các group clients.
Nếu khách sạn muốn nhóm khách đoàn hỗ trợ mình trong mùa thấp điểm, thì khách sạn cũng phải sẵn sàng accommodate họ trong mùa cao điểm.
Revenue Management không chỉ là ngồi bấm số
Revenue management tuy dựa rất nhiều vào dữ liệu và con số (data-driven), nhưng không nên chỉ nhìn mọi thứ đơn giản theo kiểu “booking nào trả nhiều tiền hơn thì chọn”.
Điều quan trọng hơn là khác sạn phải hiểu dữ liệu đang thật sự phản ánh điều gì, tình hình thị trường hiện tại ra sao, mục tiêu chiến lược của khách sạn là gì, và quyết định đó sẽ ảnh hưởng thế nào về lâu dài?
Nghe khá lạ, nhưng có nhiều lý do hợp lý để khách sạn tự tin chọn khách trả giá thấp hơn, như là:
- Group có thể tạo thêm doanh thu từ F&B
- Function rooms
- Meeting rooms
- Catering
- Food & beverage
- Các ancillary revenues khác…
Ngoài ra lifetime business value của group client cũng rất quan trọng. Một group booking có thể tạo ra business lặp lại nhiều năm trong tương lai.
*Một lưu ý thú vị trong ngành hospitality là mức giá bạn charge đối thủ khi “walk” khách sang khách sạn của họ hôm nay có thể sẽ là mức giá họ charge lại bạn trong tương lai.
→ Vì vậy hãy chơi một cách công bằng.
Night managers cũng cần biết khách sạn nào còn bao nhiêu phòng, chất lượng ra sao, khả năng nhận walk guest như thế nào. Thông tin này thường sẽ được reservations manager, revenue manager, front office manager chuẩn bị trước.
Capacity management luôn là câu chuyện của teamwork.
Bởi vì cần rất nhiều bộ phận phối hợp với nhau để giữ khách happy và vẫn tối ưu revenue cho khách sạn.
4 bước của displacement analysis
Displacement analysis gồm 4 bước chính để so sánh booking nào mang đến net revenue cao hơn:
- Xác định net room revenue differential
- Xác định net food & beverage revenue differential
- Tính other revenue
- Tổng hợp kết quả
*Để tính net room revenue, khách sạn cần trừ các variable costs (chi phí biến đổi) ra khỏi room revenue. Các chi phí có thể bao gồm:
- Variable costs (room amenities, laundry, utilities, breakfast, OTA commission…)
- Booking fees
- Franchise fees
- Marketing fees
- Royalty fees
- CRO/call center fees
Ví dụ:
Một phòng khách sạn có transient room rate: 150 USD. Chi phí sẽ là:
-
-
- Variable cost = 18 USD
- Franchise fee = 8%
- CRO fee = 6 USD
-
Khi đó: 150 – (18 + 12 + 6) = 114
→ Net room revenue = 114 USD.
*Còn đối với việc xác định net room revenue differential, khách sạn cần nắm được các biến số sau:
- Số lượng group room nights
- Group room rate
- Group room revenue
- Net group room revenue
- Số lượng displaced transient room nights
- Displaced room rate
- Displaced room revenue
- Displaced net room revenue
- Chênh lệch giữa net group room revenue với net displaced room revenue.
Case study về displacement analysis
Dữ liệu thực tế
-
- 400 rooms
- Average transient rate trong tháng 3: 142 USD
- Variable room cost: 17 USD
Windsor thuộc hệ thống franchise, nên khách sạn phải trả thêm hai khoản phí được tính trên room revenue.:
-
-
-
- Royalty fee: 4%
- Marketing fee: 3%
-
-
Trong thời gian này, hiệp hội cựu sinh viên ngành business của một trường đại học địa phương muốn tổ chức reunion tại khách sạn trong 3 ngày, từ 6–8/3. Group này yêu cầu:
-
- Single room rate: 65 USD/room night
- Breakfast: 10 USD
- Lunch: 24 USD
- Dinner: 32 USD
Ngoài ra, group còn sử dụng thêm một số dịch vụ khác trong thời gian diễn ra sự kiện:
| Date | Rooms | Breakfast | Lunch | Dinner | Meeting Room |
|---|---|---|---|---|---|
| March 6 | 85 | 85 | 0 | 85 | — |
| March 7 | 80 | 80 | 0 | 0 | $300 |
| March 8 | 70 | 70 | 40 | 0 | $300 |
| Total | 235 | 235 | 40 | 85 | $600 |
Người tổ chức của sự kiện Hiệp hội Cựu sinh viên có trao đổi rằng khoảng 70% thành viên trong group sẽ mua thêm 1 loại đồ uống mỗi ngày.
Trước khi quyết định xác nhận hay từ chối booking này, revenue manager của khách sạn Windsor muốn thực hiện một displacement analysis.
Forecast occupancy của khách sạn trong các ngày diễn ra sự kiện như sau:
| March 6 | March 7 | March 8 |
|---|---|---|
| 365 | 360 | 310 |
Lưu ý rằng Windsor chỉ có thể nhận group này nếu khách sạn chấp nhận displacementmột phần transientdemand đã được forecast trước đó.
Ví dụ:
Nếu group sử dụng 85 rooms vào ngày 6/3, khách sạn sẽ chỉ còn lại 315 rooms dành cho transient guests. Con số này thấp hơn 50 rooms so với lượng transient demand đã forecast. Tương tự, ngày 7/3 cũng sẽ thiếu 40 rooms so với forecasted transient demand.
| Date | Total Hotel Rooms | Forecast Transient Demand | Group Rooms | Displaced Rooms |
|---|---|---|---|---|
| March 6 | 400 | 365 | 85 | 50 |
| March 7 | 400 | 360 | 80 | 40 |
| March 8 | 400 | 310 | 70 | 0 |
Transient room cost:
| Cost | Formula | Total Room Cost |
|---|---|---|
| Transient Room | 17 + (142 × 7%) | 26.94 USD |
| Group Room | 17 + (65 × 7%) | 21.55 USD |
Cost of Transient meal
| Meal | Price | Food Cost % | Food Cost* | Net Revenue | Transient Capture % |
|---|---|---|---|---|---|
| Breakfast | $12 | 30% | $3.60 | $8.40 | 70% |
| Lunch | $28 | 34% | $9.52 | $18.48 | 20% |
| Dinner | $40 | 32% | $12.80 | $27.20 | 40% |
Cost of Group meal
| Meal | Price | Food Cost* |
|---|---|---|
| Breakfast | $10.00 | $3.60 |
| Lunch | $24.00 | $9.52 |
| Dinner | $32.00 | $12.80 |
Beverage costs và beverage prices được áp dụng giống nhau cho cả group guests và transient guests.
| Beverage Capture Rate | Average Beverage Price | Average Beverage Cost | Variable Beverage Cost |
|---|---|---|---|
| 40% | $6.00 | 29% | $1.74 |
Tiến hành displacement analysis
Chúng ta sẽ xác định net room revenue differential như sau:
Doanh thu nếu nhận đoàn
| Group Room Revenue Calculation | Value | Formula |
|---|---|---|
| The number of group room nights | 235 | — |
| Group room rate | $65 | — |
| Group room revenue | $15,275 | 235 × $65 |
| Group room cost | $21.55 | $17 + [$65 × 7%] |
| Net group room revenue/room | $43.45 | $65 – $21.55 |
| Total net group room revenue | $10,210.75 | 235 × $43.45 |
Doanh thu nếu nhận khách lẻ
| Displaced Transient Revenue Calculation | Value | Formula |
|---|---|---|
| The displaced transient room nights | 90 | — |
| Displaced room rate | $142 | — |
| Displaced room revenue | $12,780 | 90 × $142 |
| Transient room cost | $26.94 | $17 + [$142 × 7%] |
| Net displaced room revenue/room | $115.06 | $142 – $26.94 |
| Total displaced net room revenue | $10,355.40 | 90 × $115.06 |
→ Chênh lệch doanh thu phòng: Nếu chấp nhận đoàn khách này, tổng doanh thu phòng thực tế của khách sạn sẽ bị sụt giảm $144.65.
Tuy nhiên, chúng ta cần tiếp tục xết đến các doanh thu khác như sau:
Doanh thu từ thức uống
Lưu ý rằng giá bán và chi phí đồ uống cho khách đoàn (Group) hay khách lẻ (Transient) là hoàn toàn như nhau
| Beverage Contribution Calculation | Value | Formula |
|---|---|---|
| Average beverage margin | $4.26 | — |
| Total group room nights | 235 | — |
| Group beverage capture rate | 70% | — |
| Total beverage contribution from group | $700.77 | $4.26 × 235 × 70% |
| Displaced transient room nights | 90 | — |
| Transient beverage capture rate | 40% | — |
| Total displaced beverage contribution | $153.36 | $4.26 × 90 × 40% |
Việc chấp nhận đoàn khách này giúp phần lợi nhuận từ đồ uống cho khách đoàn tăng thêm $547.41 (được tính bằng cách lấy $700.77 trừ đi $153.36).
Bây giờ, hãy chuyển sang doanh thu từ các bữa ăn, chúng ta xác định được các con số như sau:
Doanh thu từ bữa ăn khách đoàn
| Group Food Contribution Calculation | Value | Formula |
|---|---|---|
| Group breakfasts | 235 | — |
| Breakfast price for group | $10 | — |
| Breakfast cost | $3.60 | — |
| Margin on group breakfast | $6.40 | $10 – $3.60 |
| Group breakfast contribution | $1,504.00 | 235 × $6.40 |
| Group lunches | 40 | — |
| Lunch price for group | $24.00 | — |
| Lunch cost | $9.52 | — |
| Margin on group lunch | $14.48 | $24 – $9.52 |
| Group lunch contribution | $579.20 | 40 × $14.48 |
| Group dinners | 85 | — |
| Dinner price for group | $32.00 | — |
| Dinner cost | $12.80 | — |
| Margin on group dinner | $19.20 | $32 – $12.80 |
| Group dinner contribution | $1,632.00 | 85 × $19.20 |
| Total group food contribution | $3,715.20 | $1,504 + $579.20 + $1,632 |
Doanh thu từ bữa ăn khách lẻ
| Displaced Transient Food Contribution Calculation | Value | Formula |
|---|---|---|
| Displaced transient room nights | 90 | — |
| Transient breakfast price | $12.00 | — |
| Breakfast cost | $3.60 | — |
| Margin on transient breakfast | $8.40 | $12 – $3.60 |
| Transient breakfast capture rate | 70% | — |
| Displaced transient breakfast contribution | $529.20 | 90 × 70% × $8.40 |
| Transient lunch price | $28.00 | — |
| Lunch cost | $9.52 | — |
| Margin on transient lunch | $18.48 | $28 – $9.52 |
| Transient lunch capture rate | 20% | — |
| Displaced transient lunch contribution | $332.64 | 90 × 20% × $18.48 |
| Transient dinner price | $40.00 | — |
| Dinner cost | $12.80 | — |
| Margin on transient dinner | $27.20 | $40 – $12.80 |
| Transient dinner capture rate | 40% | — |
| Displaced transient dinner contribution | $979.20 | 90 × 40% × $27.20 |
| Total displaced transient food contribution | $1,841.04 | $529.20 + $332.64 + $979.20 |
Đến bước này, bức tranh về việc “nhận đoàn hay không” đã trở nên cực kỳ rõ ràng nhờ displacement analysis
-
Sức mạnh của mảng phụ trợ (Ancillary Revenue): Bạn hãy nhớ lại, doanh thu tiền phòng đang bị âm $144.65. Tuy nhiên, mảng ẩm thực (F&B) lại mang về khoản lợi nhuận “khủng” lên tới $2,421.51. Điều này cho thấy đoàn khách này có nhu cầu ăn uống tại khách sạn rất cao.
-
Doanh thu khác (Other Revenue): Khoản $600 tiền thuê phòng họp gần như là lợi nhuận ròng (vì chi phí biến đổi cho phòng họp thường rất thấp). Đây là một điểm cộng lớn khi xét duyệt nhận đoàn.
-
Tổng kết sơ bộ:
- Lỗ tiền phòng: -$144.65
- Lời F&B: +$2,421.51
- Lời phòng họp: +$600
→ Kết quả: Khách sạn vẫn đang “thắng lớn” với con số dương rất cao nếu chấp nhận đoàn này.
Displacement analysis không phải lúc nào cũng cần thiết
Nếu khách sạn đang có quá nhiều phòng trống và forecast cho thấy gần như không thể bán hết số phòng đó, thì khách sạn sẽ cần nhận bất kỳ booking nào.
Trong tình huống market đang yếu như vậy, hầu như không có tình huống displacement nào sẽ xảy ra. Tuy nhiên, khi demand cao, revenue manager sẽ phải qualify bookings, rank bookings và chọn khách phù hợp nhất.
Displacement analysis giúp khách sạn không ra quyết định chỉ dựa trên room rate trên PMS. Một group booking có thể có giá phòng thấp hơn transient guests, nhưng nếu tính thêm F&B, meeting room, beverage và giá trị dài hạn của khách đoàn, tổng lợi nhuận có thể cao hơn.
Vì vậy, displacement analysis không trả lời đơn giản là “nên nhận hay không”, mà giúp management nhìn rõ cái giá phải đánh đổi và chọn booking có lợi nhất cho khách sạn trong từng tình huống cụ thể.
