Demand Generation là cách khách sạn chủ động tạo thêm nhu cầu từ thị trường để tăng revenue, thay vì chỉ chờ khách tự tìm đến.

Trong Strategic Revenue Management, khách sạn không chỉ quản lý existing demand mà còn tìm cách:

• Tác động
• Kích thích
• Mở rộng nhu cầu

Việc này được thực hiện thông qua product development và product positioning, giúp khách sạn hấp dẫn hơn với target market segments.

Trong một thị trường có quá nhiều quảng cáo từ đối thủ cạnh tranh, marketing budget của khách sạn luôn có giới hạn. Vì vậy, điều quan trọng nhất không chỉ là truyền thông hay, mà là khách sạn phải có một marketable product, hay chính là một sản phẩm đủ hấp dẫn để bán được.

Yếu tố cốt lõi giúp sản phẩm đó nổi bật là Differentiation – Sự khác biệt hóa, tức khách sạn cần có điểm riêng đủ rõ, đủ giá trị và đủ đáng nhớ để khách hàng chọn mình thay vì đối thủ.

Demand Generation và bài toán doanh thu dài hạn của khách sạn

Demand Generation: Differentiation – Khác biệt hóa 

Khách sạn cần có một điểm gì đó nổi bật, đáng nhớ, có giá trị với khách, và khác với các đối thủ.

Điểm khác biệt đó có thể là:

• • • Dịch vụ
    • Thiết kế
    • Vị trí
    • Trải nghiệm
    • Thương hiệu
    • Concept độc đáo

Nếu không có differentiation, khách hàng sẽ rất dễ so sánh khách sạn chỉ dựa trên giá phòng. Lúc này, khách sạn chỉ có thể cạnh tranh bằng room rate, một kịch bản tồi tệ nhất khi khách sạn không mạnh về vốn.

*Hãy cùng xem xét 2 case studies sau:

Unique Features: Dấu ấn khác biệt trong chiến lược Demand Generation

Nếu một khách sạn sở hữu một “unique feature” đủ khác biệt và đủ nổi bật, toàn bộ chiến lược marketing communication có thể xoay quanh chính điểm đó.

Một số khách sạn gần như được xem là “one-of-a-kind” nhờ:

• • Location độc nhất
  • Kiến trúc không thể sao chép
  • Concept quá đặc trưng

Ví dụ:

• • • • Historic hotels chuyển đổi từ lâu đài, tu viện, cung điện cổ
      • Underwater hotel dưới nước
      • Ice hotel làm hoàn toàn từ băng
      • Atrium hotel với không gian thông tầng khổng lồ
      • Khách sạn theo theme như: Kim tự tháp Ai Cập, Venice canals, Rock & Roll lifestyle

*Amenities cũng có thể là đòn bẩy Demand Generation

Ngay cả khi bản thân building không có gì đặc biệt, hotel vẫn có thể tạo differentiation thông qua amenities.

Ví dụ:

• • • Water slide lớn nhất thành phố
    • Ice skating rink giữa vùng sa mạc
    • Dancing fountain nổi tiếng
    • Gym tốt nhất khu vực
    • Elevator thông minh và nhanh nhất

Khi hotel có “điểm độc quyền”, điều gì sẽ xảy ra?  Rất nhiều đấy! Khi này, hotel sẽ có lợi thế để:

• • • Xây dựng giá bán cao hơn (premium pricing)
    • Tăng brand awareness
    • Tạo demand ổn định hơn
    • Giảm phụ thuộc vào price war
    • Dễ được nhớ đến hơn giữa hàng trăm đối thủ

Khách hàng thường không nhớ nhiều đến các “khách sạn tốt”. Họ nhớ đến “khách sạn có thứ đặc biệt mà nơi khác không có”.

*Tối ưu demand generation bằng Level of service 

Một số hotel chain trở nên nổi tiếng không phải vì kiến trúc quá độc đáo, mà vì: “Dịch vụ của họ gần như không cho phép sai sót.”

Brand affiliation giúp hotel tạo ra differentiation bằng uy tín sẵn có của một hotel brand. Với khách hàng, một thương hiệu nổi tiếng là tín hiệu để họ biết trước mức giá, service quality, amenities và trải nghiệm tổng thể.

Vì vậy, branded hotel thường có lợi thế hơn independent hotel ở premium pricing, reservation system, distribution và marketing support.

Với property owner, việc mua franchise hoặc hợp tác với brand không chỉ là “gắn logo”, mà là mua khả năng tạo demand. Brand mạnh thường mang lại brand recognition, sales support, central reservation system và multi-channel distribution.

Trong hotel industry, nhiều brand không trực tiếp sở hữu toàn bộ property. Họ thường mở rộng bằng franchising hoặc management contract:

• Với franchising, owner dùng brand để tăng trust và booking.
• Với management contract, owner thuê operator vận hành hotel, nên điều quan trọng là hợp đồng phải cân bằng lợi ích giữa owner và management company.

Có hai nhóm management company chính:

• First-tier / branded management company: Có brand mạnh, distribution lớn, revenue potential cao hơn, nhưng owner thường ít quyền kiểm soát hơn.
• Second-tier / unbranded management company: Linh hoạt hơn, owner có nhiều quyền đàm phán hơn, nhưng không có brand cachet mạnh để hỗ trợ premium pricing.

Một số owner chọn giải pháp kết hợp: thuê unbranded operator nhưng mua franchise hoặc tham gia marketing alliance như Best Western, Leading Hotels of the World, Relais & Chateaux hay Small Luxury Hotels of the World.