Hotel Revenue

Distribution Channel và cuộc chiến giành quyền kiểm soát booking

Khách sạn luôn muốn bán được càng nhiều phòng càng tốt nhưng càng bán được nhiều phòng qua bên thứ ba, khách sạn lại càng mất quyền kiểm soát doanh thu của chính mình. Đó cũng là lý do vì sao vấn đề về Distribution Channel khách sạn chưa bao giờ chỉ là “đăng phòng lên OTA rồi chờ khách đặt”.

Phía sau mỗi booking là một cuộc kéo co rất căng thẳng giữa:

  • Nơi tạo ra nhiều doanh thu nhất
  • Nơi có chi phí thấp nhất
  • Nơi khách sạn kiểm soát được tốt nhất

Tuy nhiên, ba thứ này thường không đi chung với nhau.

Một channel có thể mang về rất nhiều khách, nhưng commission cực cao, một channel khác có thể có hoa hồng rẻ hơn nhưng volume booking quá thấp, và cũng có những channel khiến hotel “sống khỏe mạnh” mùa thấp điểm nhưng lại âm thầm lấy luôn data khách hàng của hotel về phía họ.

Đó mới là lúc Revenue Manager bắt đầu đau đầu thực sự.

Quản lý Distribution Channel trong khách sạn

Direct Booking và cuộc chiến quyền lực

Trong hệ thống Distribution Channel khách sạn, hotel có thể nhận booking theo hai hướng:

  • Direct Booking – Đặt phòng trực tiếp
  • Indirect Booking – Đặt phòng gián tiếp

Có thể nhiều khách sạn nghĩ nó chỉ khác nhau ở “đặt trực tiếp” và “đặt qua trung gian”, nhưng biên độ lợi nhuận giữa hai mô hình này lại rất lớn.

    • Với direct booking, khách làm việc trực tiếp với khách sạn qua website, điện thoại, email, tin nhắn hoặc đặt tại quầy.
    • Trong khi đó, indirect booking sẽ đi qua hàng loạt intermediary như OTA, Travel Agent, Tour Operator, GDS, CRS hoặc referral services.

“Hotel nào kiểm soát được direct booking, hotel đó kiểm soát được lợi nhuận.”

Bạn biết sao không? Bởi vì mỗi booking đi qua OTA thường kéo theo commission, sự phụ thuộc vào ranking, mất đi data khách hàng, phải cạnh tranh dữ dội về giá và đôi khi là mất luôn quyền quyết định giá cuối cùng.

Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản đến mức “OTA xấu, direct booking tốt”.

Nếu khách sạn mới mở, chưa có thương hiệu, chưa có traffic website, chưa có demand tự nhiên, OTA gần như là chiếc phao cứu sinh đầu tiên. Không có OTA, nhiều hotel thậm chí không có đủ booking để sống qua mùa thấp điểm.

Và chính chỗ này sẽ bắt đầu tạo ra một vòng phụ thuộc rất khó thoát ra.

Voice Channel chưa bao giờ biến mất

Có lẽ rất nhiều người nghĩ khách giờ chỉ đặt phòng online nhưng trong hệ thống Distribution Channel khách sạn, voice channel vẫn duy trì vai trò rất mạnh mẽ

Voice channel là những kênh khách gọi điện trực tiếp tới Reservation Office hoặc Front Office để hỏi và đặt phòng.

Điều thú vị nằm ở chỗ, mặc dù số lượng cuộc gọi đang giảm dần vì thương mại điện tử và mobile booking phát triển mạnh nhưng conversion rate của voice booking lại tăng lên.

Lý do là vì hành vi khách đã thay đổi hoàn toàn. Ngày xưa khách gọi để hỏi thông tin, nhưng ngày nay khách đã research gần hết trên OTA và website rồi mới gọi khi chuẩn bị “chốt”.

Khách gọi điện vì nhiều nguyên nhân:

    • Lo ngại bảo mật thanh toán online
    • Muốn xác nhận thông tin thật
    • Muốn nói chuyện với người thật
    • Sợ gặp fanpage giả, OTA giả, link thanh toán giả

Và luxury hotel đặc biệt cực kỳ coi trọng voice channel, bởi vì khách high-end không chỉ mua “một căn phòng”. Họ mua cảm giác được chăm sóc riêng.

→ Đó cũng là lý do nhiều luxury brand tránh dùng auto-reply hoặc chatbot quá cứng nhắc. Chỉ cần mất đi cảm giác “high-touch”, trải nghiệm đã tụt xuống rất nhiều.

You never have a second chance to make a good first impression.

Nhưng chính từ đây, một câu hỏi lớn hơn bắt đầu xuất hiện: trước thời OTA và Internet, hotel bán phòng bằng cách nào?

GDS từng thống trị cả hệ sinh thái ngành dịch vụ

Trước khi Internet bùng nổ, GDS từng là “ông vua” của hệ thống Distribution Channel khách sạn.

GDS – Global Distribution System ban đầu được tạo ra cho ngành hàng không cuối thập niên 1970 để xử lý lượng booking quá lớn, sau đó mở rộng sang hotel, car rental và tour. Các hệ thống nổi tiếng gồm: SABRE – Apollo – WorldSpan – Amadeus

GDS giúp hotel kết nối với travel agents và xử lý booking B2B quy mô lớn.

Mặc dù vậy nhiều luxury hotel cuối thập niên 1990 từng không thích website booking. Họ cho rằng khách VIP sẽ không tự book phòng mà những executive assistant, travel agent sẽ xử lý cho họ, còn công ty thương mại sẽ đi qua GDS.

Cả ngành lúc đó nghĩ Internet chỉ là “brochure online” nhưng rồi OTA xuất hiện và thay đổi toàn bộ cuộc chơi.

distribution-channel-ivy&co-2

Các kênh phân phối phòng trên internet

OTA không chỉ “mang khách mới”

Internet đã thay đổi toàn bộ ngành khách sạn và cả distribution channel. Ban đầu hotel chỉ xem website như là một công cụ quảng bá cũng như là brochure online để khách hàng có thể thấy được hình ảnh của khách sạn. Nhưng sau này internet trở thành sales channel thực sự và nguồn revenue chính của nhiều hotels.

Giai đoạn “tech bubble” là khi rất nhiều startup OTA và travel website xuất hiện. Các website này cho phép khách tìm khách sạn, so sánh giá, thanh toán trực tuyến và nhận được confirmation ngay lập tức.

Tuy nhiên, ngành khách sạn đã mắc sai lầm lớn của giai đoạn đầu, đó chính là cho phép bên thứ ba có đặc quyền làm những việc sau:

  • Giữ khách
  • Kiểm soát demand
  • Bán lại inventory

Ban đầu khách sạn nghĩ rằng “OTA đang mang khách mới đến”, sau này mới dần nhận ra là OTA thực chất đang lấy chính khách hàng cũ của hotel.

→ Kết quả một phần revenue bị chảy ra ngoài, khách sạn mất quyền kiểm soát giá bán và phụ thuộc vào OTA, vốn chỉ là một kênh trong hệ thống distribution channel.

Kể từ thời điểm này, mô hình merchant bắt đầu mang lại cả cơ hội lẫn rủi ro lớn cho khách sạn.

Merchant Model và những pha undercut đau đầu

Đây là mô hình mà các trang đặt phòng trực tuyến – online travel agency đóng vai trò như một “đại lý mua đứt bán đoạn“.

Cách thức hoạt động chính là nhập sỉ – bán lẻ

    • Lấy hàng (Inventory): OTA thương lượng để lấy một lượng phòng nhất định từ khách sạn với giá sỉ (giá Net).
    • Tự quyết định lãi (Markup): OTA tự cộng thêm tiền lời vào giá sỉ đó (thường là 20% – 30%).
    • Bán cho khách: OTA tự thu tiền của khách và xuất hóa đơn, sau đó mới trả lại phần giá sỉ cho khách sạn.
    • Đại diện tiêu biểu: Booking, Expedia, Travelocity, Hotels

Dù giúp bán được nhiều phòng nhưng mô hình này khiến các chủ khách sạn cực kỳ khó chịu vì:

  • Mất quyền tự chủ: Khách sạn không còn được quyết định giá bán cuối cùng đến tay khách.
  • Gậy ông đập lưng ông (Undercut): Để giành khách, các OTA sẵn sàng cắt bớt phần lãi của họ để hạ giá xuống cực thấp. Kết quả là khách thấy giá trên OTA còn rẻ hơn giá đặt trực tiếp tại khách sạn. Cuối cùng, khách sạn phải tự đi cạnh tranh với chính mình.

 Cuộc chiến Ranking trên mặt trận OTA

Trên các trang như Expedia hay Hotels, vị trí hiển thị của khách sạn không phải ngẫu nhiên.

  • Quy luật “Trang đầu”:
    • Phần lớn khách hàng chỉ nhìn và đặt những khách sạn nằm ở trang 1.
    • Rất ít người đủ kiên nhẫn để bấm sang trang 2, trang 3.
  • Cách OTA xếp hạng: Họ ưu tiên đưa những khách sạn mang lại nhiều tiền nhất cho OTA lên trên cùng.
    • Nghĩa là: Bạn bán được càng nhiều phòng qua họ, họ càng cho bạn lên “top”.

Như vậy, nếu khách sạn của bạn ở trang 1, bạn có khách. Nếu bạn bị đẩy sang trang 2, tỉ lệ khách đặt phòng (Booking Probability) sẽ thấp hơn hẳn hoặc coi như bằng không.

→ Merchant Model chính là con dao hai lưỡi: giúp khách sạn lấp đầy phòng nhanh chóng nhưng lại buộc họ phải đánh đổi quyền kiểm soát giá và chấp nhận phụ thuộc hoàn toàn vào cuộc chơi xếp hạng của các “ông lớn” OTA.

Mối quan hệ “vừa yêu vừa hận” này đẩy nhiều khách sạn vào vòng xoáy: Không thể sống thiếu OTA nhưng cũng đầy lo sợ trước nó

Đâu là đích cuối tuyệt vời nhất cho khách sạn?

Đó chính là B2C Direct Model (Hotel Direct)

Trong mô hình này, khách đặt trực tiếp với hotel qua website chứ không phải qua các kênh trung gian – intermediary.

→ Lợi ích lớn nhất mà nó mang lại là: Đem về lợi nhuận cao nhất, cost thấp nhất và kiểm soát chặt chẽ nhất

Nhưng direct booking không tự nhiên mà có mà khách sạn phải đầu tư rất nhiều nguồn lực vào:

    • Website: Tốc độ tải nhanh hơn, giao diện dễ sử dụng hơn, quy trình booking nhanh hơn và tích hợp thêm các tiện ích như bản đồ, thời tiết, sự kiện địa phương.
    • Technology: Công nghệ cũng phải được nâng cấp với các tính năng như real-time pricing, availability control và SEO để tối ưu khả năng bán phòng trực tuyến.

Đồng thời, hotel còn phải tạo đủ lý do để khách bỏ OTA và book trực tiếp với khách sạn: Best Rate Guarantee, quyền lợi riêng, ưu đãi direct booking, loyalty benefits.

Chính trong cuộc đua giành lại khách hàng từ tay các ông lớn OTA, SEO đã trở thành một trong những “vũ khí chiến lược” quyết định nguồn doanh thu của khách sạn.

*SEO trong Distribution Channel khách sạn

Sau email thì tìm kiếm thông tin là hoạt động phổ biến nhất trên mạng.

  • Có tới 70% các hoạt động trên Internet bắt đầu từ một công cụ tìm kiếm.
  • Riêng với mảng du lịch, tỷ lệ người dùng bắt đầu chuyến đi bằng việc tìm kiếm trực tuyến lên đến 64%.

Điều đó khiến SEO trong Distribution Channel khách sạn không còn là “viết blog cho vui” mà SEO giờ là chiến lược giành lại demand.

Dù hiện tại AI đã phủ sóng rộng rãi và làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm thông tin, SEO vẫn chưa hề biến mất. Ngược lại, SEO đang chuyển vai: từ chiến lược kéo traffic đơn thuần sang chiến lược giúp khách sạn được tìm thấy, được AI trích dẫn, được Google hiểu đúng và được khách tin tưởng trước khi họ đặt phòng.

Hotel cần content-rich pages, keyword phù hợp, update nội dung thường xuyên, backlink chất lượng để có kết quả SEO tốt. Bởi vì, nếu khách tìm hotel trên Google mà chỉ thấy OTA xuất hiện trước website chính chủ, hotel gần như đang “trả tiền thuê lại chính khách hàng của mình”.

Cuối cùng, không có distribution channel nào hoàn hảo tuyệt đối:

  • OTA giúp hotel lấp đầy phòng nhanh chóng.
  • Voice channel giữ trải nghiệm cá nhân.
  • GDS vẫn mạnh trong B2B.
  • Website direct booking giúp hotel giữ lợi nhuận và quyền kiểm soát.

Một chiến lược Distribution Channel khách sạn thông minh không phải là “thoát khỏi OTA bằng mọi giá” mà là biết mượn sức mạnh của kênh trung gian để tăng công suất phòng, trong khi vẫn âm thầm xây hệ thống direct booking đủ mạnh để hotel không bị nuốt vào cuộc chơi của người khác.