Trong ngành hospitality, pricing phải vừa mang tính tactical, vừa mang tính strategic.

• Tactical Pricing là những quyết định thay đổi giá ngắn hạn như same-day pricing, same-week pricing, flash sale hoặc last-minute rate adjustment → Mục tiêu chính là tăng cash flow nhanh trong ngắn hạn.
• Strategic Pricing thì nhìn dài hạn hơn, nó tập trung vào market share, market positioning và long-term revenue growth. Tuy nhiên, pricing strategy chỉ hiệu quả khi product đủ tốt, positioning rõ ràng và target market phù hợp.

Một hotel có product yếu sẽ rất khó xây dựng tệp khách hàng trung thành – loyal clientele chỉ bằng pricing.

Strategic pricing là gì? Cách tối ưu giá để không rơi vào price war

Đua giá có phải chiến lược tốt trong strategic pricing?

Một trong những quyết định quan trọng nhất, và có lẽ cũng đau đầu nhất, đó là hotel có nên cạnh tranh bằng giá – competing on price hay không?

Vấn đề của price competition là bất kỳ competitor nào cũng có thể giảm giá thấp hơn khi họ mạnh về vốn. Price war rất khó thắng lâu dài, vì khách dễ trở nên price-loyal thay vì brand-loyal.

Nhiều hotel nghĩ guest “nhạy cảm về giá”, nhưng thực tế guest thường đánh giá value perception từ nhiều yếu tố khác chứ không chỉ riêng room rate như:

• • Location
  • Amenities
  • Service quality
  • Safety và convenience

Low price không phải lúc nào cũng là decision driver mạnh nhất.

Nghiên cứu cho thấy business travelers ở economy/midrange hotel quan tâm location và amenities hơn price, còn leisure guests ở upscale hotel vẫn xem price quan trọng, nhưng không phải yếu tố duy nhất.

Nhiều khách hàng cũng sẵn sàng trả cao hơn cho enhanced safety hoặc customized services (những dịch vụ được điều chỉnh theo nhu cầu riêng của từng khách).

*Matching Competitor Rates 

Revenue Manager có thể monitor comp set rates để điều chỉnh pricing strategy. Nhưng “theo dõi giá đối thủ” không có nghĩa là copy mọi động thái pricing.

Một competitor có thể giảm giá vì operational pressure, cash flow issue, occupancy panic hoặc đơn giản là họ đọc sai market. Nhưng nếu bạn đi theo một cách mù quáng, pricing strategy rất dễ mất kiểm soát và khách hàng cũng dễ bị confuse bởi việc thay đổi giá quá thường xuyên.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc giữ giá gần hoặc tương đương với giá comp set vẫn có lợi. Nó giúp hotel tránh bị nhìn nhận là sản phẩm kém hơn, giữ market share và chuyển hướng sự so sánh của guest sang những yếu tố khác như location, service quality, brand power hoặc differentiation.

Khi rate difference không còn quá lớn, guest sẽ bắt đầu so sánh bằng value thay vì chỉ nhìn giá.

*Underpricing giúp tăng market share nhưng không bền vững

Khi khách sạn giảm giá thấp hơn comp set thì có thể sẽ tăng occupancy và market share trong ngắn hạn. Nhưng nhóm khách đến vì giá rẻ thường rất nhạy cảm với giá (price-sensitive) và sẵn sàng chuyển sang hotel khác nếu có deal tốt hơn.

Price-loyal guest gần như không có loyalty thực sự với hotel.

Rate Fences: Cách hotel tạo nhiều mức giá hợp lý

Hotel không nhất thiết phải bán một mức giá cho tất cả guest. Thay vào đó, hotel có thể dùng rate fences để tạo các price point khác nhau.

• Physical Rate Fences là những khác biệt hữu hình của sản phẩm, ví dụ: room size, view, bed configuration, amenities, separate check-in, HD TV, high-speed WiFi, robe hoặc fruit plate.
• Non-Physical Rate Fences là những điều kiện giá không nằm ở bản thân room, ví dụ: season, booking time, loyalty membership, payment condition, booking channel hoặc group booking.

Ví dụ:

• • Non-refundable rate là mức giá rẻ hơn
  • Advance booking được discount giá phòng
  • Hotel-direct booking có giá tốt hơn là qua OTA
  • Group booking thì chắc chắn có volume discount

Rate Parity và sự đồng nhất giá trên mọi channel

Rate parity nghĩa là cùng một room, cùng một room night, nên có cùng mức giá ở mọi distribution channel.

Mục tiêu là giữ pricing transparency và tránh tình trạng khách tìm thấy giá rẻ hơn ở channel khác. Nếu guest thấy OTA rẻ hơn hotel-direct, hoặc mỗi channel một mức giá khác nhau, họ thường sẽ mất sự tin tưởng và chọn lowest price available.

Đây là lý do nhiều hotel dùng Best Rate Guarantee. Hotel cam kết nếu guest tìm được rate thấp hơn ở bên thứ ba, hotel sẽ match hoặc beat giá đó. Cách này giúp kéo booking về direct channel, giảm phụ thuộc OTA và giảm distribution cost.

→ Chính vì vậy, strategic pricing càng đơn giản và rõ ràng, hotel càng dễ quản lý và khách hàng càng dễ ra quyết định.

Strategic Pricing là quá trình cân bằng giữa market positioning, value perception, demand, profitability và long-term strategy.

Một hotel có thể tăng occupancy bằng discount trong ngắn hạn, nhưng rất khó xây dựng brand value nếu liên tục cạnh tranh bằng giá. Ngược lại, những hotel hiểu rõ product, target market và pricing strategy thường sẽ tạo được pricing power tốt hơn, giữ profitability ổn định hơn và giảm phụ thuộc vào price war.