Sau khi đã hoàn thành Marketing Audit và Target Market, bước tiếp theo trong quy trình lập kế hoạch là khách sạn phải chọn cho mình một vị thế.

Trong tâm trí của khách hàng, mỗi khách sạn đều mang một hình ảnh hay một “vibe” rất riêng. Cái cách mà khách hàng cũ hay khách hàng tiềm năng nhìn nhận về bạn, trong ngành hospitality được gọi là market position, vị thế trên thị trường.

Và quá trình nhào nặn, thiết kế ra hình ảnh đó chính là Positioning – Định vị thương hiệu.

Nhiệm vụ tối quan trọng của bước này là: “Làm sao để truyền tải được sự khác biệt độc bản của khách sạn đến từng target market mà bạn đã chọn”.

Positioning: Nghệ thuật khai phá Unique Selling Point

Định vị thương hiệu không phải là quảng cáo

Nhiều người nghĩ Positioning là nghĩ ra một câu slogan hay, rồi ném tiền chạy quảng cáo… nhưng chưa chính xác…

Quảng cáo chỉ là cái loa phóng thanh. Bản chất của định vị thương hiệu được cấu thành từ:

• Chất lượng dịch vụ
• Lòng hiếu khách
• Năng lực của nhà quản lý trong việc tạo ra các “Điểm bán hàng độc nhất”, hay Unique Selling Points – USP.

Những USP này phải dựa trên những chất liệu có thật như: Vị trí địa lý, đặc điểm kiến trúc (trong và ngoài), hoặc chính kỹ năng của đội ngũ nhân sự.

Nếu không có định vị, khách sạn của bạn sẽ giống như một con thuyền mất lái: Không biết mình có gì để bán, không biết mình sẽ đi đâu, về đâu và chắc chắn sẽ bị nghiền nát trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.

2 chiến lược Positioning kinh điển

Để bước vào cuộc chơi, bạn có hai lựa chọn để định vị:

• Lựa chọn 1: Đối đầu trực diện (Head-on Positioning): Bạn nhảy thẳng vào một target market sẵn có và so sánh sòng phẳng với đối thủ.Giống như hãng hàng không AirAsia định vị mình là “Hãng bay giá rẻ tốt nhất” để đối đầu trực diện với mô hình bay truyền thống đầy đủ dịch vụ của Malaysia Airlines trên cùng các chặng bay cốt lõi.
• Lựa chọn 2: Khai phá thị trường ngách (Create a New Market): Tìm ra một nhu cầu ẩn giấu của thị trường và đáp ứng nó trước khi đối thủ kịp nhận ra. Lịch sử đã chứng minh sự thành công của thương hiệu YOTEL khi khai phá phân khúc “Khách sạn khoang ngủ thông minh” (Capsule/Pod hotel) tại các sân bay quốc tế lớn, giải quyết chính xác nhu cầu ngủ nghỉ ngắn giờ, tiện nghi của tệp khách quá cảnh (transit) mà các khách sạn truyền thống bỏ ngỏ.

6 thần chú để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Để tìm ra điểm chạm đắt giá nhất với các target markets tiềm năng, bạn bắt buộc phải lật lại tập dữ liệu thu thập được từ bước Marketing Audit và trả lời 6 câu hỏi sau:

1. 1. Bạn là ai? Bạn đại diện cho điều gì? Điểm mạnh, điểm yếu là gì? Liệu có nhược điểm nào có thể biến thành ưu điểm không? (Dùng Property Analysis để trả lời).
   2. Bạn khác đối thủ ở chỗ nào? Khách sạn có lợi thế nào về mặt hữu hình (phòng ốc, hồ bơi) hay vô hình (thái độ phục vụ) không? Có góc nào để mình làm cho mình khác biệt hẳn không? (Dùng Competitive Fact Sheet và Rate Analysis để tìm manh mối).
   3. Khu vực nào đang sinh lời kém? Và khu vực nào có tiềm năng cao để khách quay lại lần 2? (Soi Occupancy Chart để biết).
   4. Nhóm target market nào mang lại lợi ích lớn nhất cho chúng ta? (Dùng Revenue Grid để cân đo đong đếm).
   5. Nhu cầu và mong muốn của từng target market là gì? Họ tìm kiếm lợi ích gì ở bạn? Khách sạn của bạn có tính năng hay dịch vụ nào độc nhất vô nhị để đáp ứng không?
   6. Thị trường ngoài kia đang có cơ hội nào bỏ ngỏ không? Và làm sao để chúng ta kéo nguồn khách đó về túi mình? (Dùng Marketplace Analysis để săn tìm).

Positioning Statement chính là vũ khí tối thượng

Sau khi trả lời xong 6 câu hỏi trên, bạn sẽ cô đọng sự độc nhất của khách sạn thành một Positioning Statement. Bản tuyên ngôn này phải nói rõ cho các target markets được chọn biết:

“Vì sao ở đây là tốt nhất cho họ?”.

Hai lưu ý cốt lõi khi viết positioning statement:

• Phân khúc khách hàng mục tiêu (target market) được chọn phải đủ lớn để bõ công sức và tiền của bạn đổ vào làm Marketing.
• Khách sạn của bạn phải thực sự có năng lực để đáp ứng hoàn hảo các kỳ vọng của phân khúc đó. Một định vị mạnh phải tạo ra được hình ảnh rõ nét, vạch rõ lợi ích của khách và tách biệt bạn ra khỏi đối thủ.

Ví dụ mô phỏng cho một Khách sạn dòng Business (Khách công tác) tại trung tâm thành phố

“Đối với các doanh nhân và chuyên gia nước ngoài thường xuyên công tác ngắn ngày tại Hà Nội, Khách sạn [X] là khách sạn thương mại chuẩn 4 sao quốc tế mang lại sự tối ưu hóa hiệu suất công việc và thời gian nghỉ ngơi, bởi vì chúng tôi sở hữu vị trí ngay tâm điểm quận tài chính, phòng ngủ cách âm tuyệt đối tích hợp trạm làm việc thông minh, cùng quy trình check-in/check-out tự động chỉ trong 60 giây.”

*Bài học từ Holiday Inn (IHG)

Định vị không phải là thứ bất biến. Nhận thức của công chúng luôn thay đổi, và khách sạn của bạn cũng phải thay đổi theo.

Đã từng có thời điểm, thương hiệu biểu tượng Holiday Inn nhận ra mình đang bị kẹt trong một “vùng nguy hiểm”: Công chúng nhìn nhận họ là một chuỗi khách sạn lỗi thời, nhàm chán và chỉ dành cho thế hệ cũ (Baby Boomers). Định vị mờ nhạt này khiến họ hoàn toàn mất kết nối với thế hệ du khách trẻ trung, năng động tiếp theo.

Để không bị thị trường đào thải, Holiday Inn đã thực hiện một cuộc tái định vị toàn cầu trị giá 1 tỷ USD. Họ không chỉ thay đổi bộ nhận diện thương hiệu (logo, biển hiệu) mang hơi thở hiện đại hơn, mà quan trọng nhất là tái định vị dựa trên “Trải nghiệm dịch vụ cốt lõi” đáp ứng tệp khách hàng mới:

• • Trẻ hóa sản phẩm lý tính: Gỡ bỏ toàn bộ nội thất cũ kỹ, thiết kế lại sảnh đón khách theo không gian mở (Open Lobby) để tạo cảm giác kết nối xã hội, tích hợp các trạm sạc công nghệ siêu tốc.
  • Định vị lại tiêu chuẩn dịch vụ vô hình: Thay đổi triết lý phục vụ, cam kết chất lượng giấc ngủ tối đa cho khách bằng cách tung ra menu gối độc quyền (Soft/Firm pillows) trên toàn hệ thống, đánh trúng nhu cầu của tệp khách công tác trẻ tuổi.

Kết quả, cuộc đại phẫu định vị này đã giúp Holiday Inn lột xác thành công, loại bỏ hơn 1.000 khách sạn không đạt tiêu chuẩn mới và kéo tệp khách hàng trẻ quay trở lại với thương hiệu.

Định vị thương hiệu không phải là những lời hứa hẹn sáo rỗng trên quảng cáo, mà là cách bạn thiết kế dịch vụ dựa trên những yếu tố có thật để chiếm trọn tâm trí khách hàng. Khi khách sạn của bạn đã tìm được một vị thế độc tôn và sở hữu một bản tuyên ngôn định vị sắc bén, cuộc chơi mới thực sự bắt đầu.

Lúc này, việc dịch chuyển tầm nhìn đó thành những con số doanh thu thực tế và các chiến dịch hành động cụ thể sẽ như thế nào?

>>> Hãy cùng đón chờ bước tiếp theo trong series “Lập Marketing Plan”: Objectives & Action Plans