Rất nhiều khách sạn sai lầm khi chạy marketing chung chung cho tất cả mọi người. Thực tế, mỗi khu vực trong khách sạn giống như một “tiệm tạp hóa” nhỏ, bán những thứ khác nhau cho những nhóm khách khác nhau tùy vào từng thời điểm:

• Phòng ngủ: Đầu tuần là nơi các ông bố, bà mẹ đi công tác cần yên tĩnh để làm việc; đến cuối tuần lại biến thành thiên đường nghỉ dưỡng của các gia đình, cặp đôi đi chơi.
• Nhà hàng: Buổi trưa đổi khách liên tục nhờ phục vụ dân văn phòng quanh vùng ăn trưa; nhưng buổi tối lại là không gian lãng mạn dành riêng cho khách đang lưu trú tại khách sạn.
• Phòng họp: Từ thứ Hai đến thứ Sáu là nơi các tập đoàn hội họp nghiêm túc; đến thứ Bảy, Chủ Nhật lại rộn ràng tiếng nhạc của các bữa tiệc cưới, sinh nhật địa phương.

Target Market đúng giúp hotel tăng doanh thu

Market Segmentation trong Target Market

Market Segmentation – Phân khúc thị trường là việc bạn dùng một con dao để chia “chiếc bánh” thị trường lớn thành nhiều miếng nhỏ, từ đó định hình các target market tiềm năng cho khách sạn.

Thay vì tốn tiền quảng cáo đại trà cho tất cả mọi người, các khách sạn ngày nay chỉ chọn những target market phù hợp nhất. Mỗi miếng bánh là một nhóm khách có cùng gu, cùng cách đặt phòng và cùng mong muốn khi đi lưu trú.

7 cách “chia bánh” phổ biến trong ngành khách sạn:

• • Theo độ tuổi/thế hệ – Demographic: Nhóm người thích nghỉ dưỡng yên tĩnh vs. giới trẻ thích phòng có gu để check-in…
  • Theo mục đích chuyến đi – Purpose of Trip: Khách đi công tác (cần nhanh, tiện) vs. Khách đi du lịch (cần thư giãn, vui chơi)…
  • Theo lợi ích họ tìm kiếm – Benefit Sought: Khách cần an ninh tuyệt đối vs. Khách cần phòng họp, phòng gym hiện đại…
  • Theo địa lý – Geographic: Khách đến từ các thành phố lớn, hoặc đến từ các quốc gia cụ thể (khách Hàn, khách Trung, khách Tây…
  • Theo phong cách sống – Lifestyle: Nhóm mê khám phá văn hóa địa phương vs. Nhóm thích du lịch thể thao, trekking…
  • Theo thói quen chi tiêu/ở thử – Usage Behavior: Khách quen ghé liên tục (Frequent) vs. Khách lâu lâu mới đi một lần (Occasional)…
  • Theo kênh đặt phòng trung gian – Intermediary: Khách đặt qua công ty lữ hành (Tour Operator), công ty tổ chức sự kiện, hay các đại lý du lịch…

Luật bất thành văn: Khách sạn không thể phục vụ cả thế giới!

Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả để rồi không ai hài lòng cả, khách sạn cần tỉnh táo để chọn ra phân khúc tối ưu nhất bằng cách tự trả lời 4 câu hỏi:

• • Họ có hợp với mình không? Nhóm khách thuộc target market nào vào ở mà khách sạn của mình không cần phải đập đi sửa lại cơ sở vật chất?
  • Chỗ nào dễ thở hơn? Trong số các phân khúc, target market nào đang ít bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó nhất?
  • Ai chịu chi nhất? Target market nào mang lại dòng tiền ổn định và lợi nhuận cao nhất cho khách sạn?
  • Mình cần nâng cấp gì? Khách sạn phải thay đổi hay cải thiện dịch vụ gì để “lọt vào mắt xanh” của nhóm target market mục tiêu đó?

Guest Mix & Guest Profile

Trước khi mơ mộng đến việc kéo thêm khách hàng mới, khách sạn phải biết rõ Guest Mix – Cơ cấu khách hàng hiện tại của mình là ai? Bạn không thể chọn thị trường mục tiêu nếu không biết nhóm khách nào đang nuôi sống khách sạn của mình mỗi ngày.

Để giải bài toán này, các nhà quản lý luôn dựa vào hai “bản đồ dữ liệu” cốt lõi là Revenue Grid và Occupancy Chart.

1. Revenue Grid – Bảng phân bổ doanh thu

Hiểu đơn giản, đây là công cụ giúp bạn bóc tách nguồn tiền. Thay vì chỉ nhìn vào tổng doanh thu, Revenue Grid chia nhỏ dòng tiền theo từng nguồn khách.

Từ đó, bạn sẽ biết chính xác phân khúc nào đang mang lại lợi nhuận biên cao nhất để tập trung ngân sách và công sức vào đúng nơi, tránh đầu tư dàn trải vào những nhóm khách “đông nhưng không chất”.

→ Mục tiêu cuối cùng: Cắt bớt những nhánh yếu và bơm thêm tài nguyên để tăng trưởng những phân khúc hái ra tiền (profitable segments).

2. Occupancy Chart – Biểu đồ công suất phòng

Nếu Revenue Grid cho biết “ai mang lại nhiều tiền”, thì Occupancy Chart sẽ trả lời câu hỏi “họ đến vào lúc nào”. Biểu đồ này theo dõi sát sao xu hướng tăng giảm của từng nhóm khách để chỉ ra:

• • • • Peak period: Mùa cao điểm 
      • Shoulder period: Giai đoạn giao mùa 
      • Valley period: Mùa thấp điểm, hay còn gọi là low/quiet period

Khách thuê phòng chưa chắc là khách sẽ vào ăn tối tại nhà hàng hay đi spa. Chính vì vậy, khách sạn cần xây dựng Guest Profile – Hồ sơ khách hàng riêng biệt cho từng bộ phận tạo doanh thu – revenue center, từ phòng nghỉ, nhà hàng, quầy lounge, sảnh tiệc cho đến cả dịch vụ giặt ủi hay fitness center.

Một hồ sơ khách hàng chuẩn chỉnh sẽ cần các mảnh ghép dữ liệu sau:

• • Thông tin cá nhân: Tên tuổi, giới tính, nghề nghiệp và địa chỉ/mã bưu chính (để biết họ đến từ vùng nào).
  • Hành vi đặt chỗ: Họ đặt qua kênh nào (OTA, trực tiếp, qua công ty), đi bằng phương tiện gì (máy bay, ô tô, tàu hỏa) và ở lại trong bao lâu?
  • Thói quen chi tiêu: Họ thuê hạng phòng nào, giá bao nhiêu và có xu hướng quẹt thẻ cho các dịch vụ đi kèm như minibar, room service hay spa không.

Gom tất cả những dữ liệu trên lại, khách sạn sẽ có một bức tranh chân dung khách hàng cực kỳ sắc nét. Bạn sẽ biết rõ khách của mình từ đâu đến, họ thích tiêu tiền vào đâu, mùa nào họ sẽ ghé thăm và quan trọng nhất:

“Ai là “thượng đế” đích thực mà khách sạn cần phải cưng chiều và đẩy mạnh quảng cáo trong tương lai.”

Geographic Data

Trong kinh doanh khách sạn, việc biết khách hàng của bạn là ai mới chỉ là một nửa chặng đường. Nửa chặng đường còn lại là phải trả lời được câu hỏi:

“Họ đến từ đâu?”.

Geographic Data – Dữ liệu địa lý chính là chìa khóa giúp bạn làm điều đó.

Bằng việc thống kê chi tiết địa chỉ của khách lưu trú theo từng Tỉnh/Thành phố, Bang hoặc Mã bưu chính, khách sạn sẽ dễ dàng tìm ra các Feeder Market – Thị trường nguồn, hiểu đơn giản là những vùng địa lý đang “bơm” nhiều khách và mang lại nguồn thu lớn nhất cho bạn.

Khi đã nắm chắc bản đồ “vùng trọng điểm” này trong tay, chiến lược Marketing của khách sạn sẽ thay đổi hoàn toàn:

• • Bắn phát nào trúng phát đó: Đội ngũ Sales sẽ không còn phải đi chào hàng một cách kiệt sức. Họ biết chính xác phải bay đến thành phố nào, gõ cửa những doanh nghiệp ở đâu để mang về các hợp đồng béo bở.
  • Tối ưu từng đồng ngân sách: Thay vì đổ tiền chạy quảng cáo Facebook/Google dàn trải cho toàn quốc một cách lãng phí, bạn chỉ cần gom ngân sách để “đánh bom” bước sóng quảng cáo vào đúng các tỉnh thành có tỷ lệ đặt phòng cao nhất.
  • Thiết kế thông điệp “gãi đúng chỗ ngứa”: Biết rõ địa phương của khách giúp bạn tạo ra những gói ưu đãi đánh trúng tâm lý. Ví dụ: Khách từ các thành phố lớn nắng nóng sẽ cực kỳ thích các combo “trốn nóng, nghỉ dưỡng xanh”.

Balanced Guest Mix

Một trong những sai lầm chí mạng của nhiều chủ khách sạn là quá phụ thuộc vào một nguồn khách duy nhất.

Khi thị trường êm ả thì không sao, nhưng chỉ cần một biến động nhỏ như kinh tế suy thoái khiến các công ty cắt giảm chi phí công tác, hay giá vé máy bay tăng cao làm khách du lịch thắt lưng buộc bụng thì khách sạn của bạn sẽ lập tức rơi vào khủng hoảng.

Để giải quyết bài toán này, một khách sạn vận hành thông minh luôn hướng tới mục tiêu xây dựng một Balanced Guest Mix, tức là cơ cấu khách hàng cân bằng. Điều này giúp lấp đầy công suất phòng một cách nhịp nhàng suốt 365 ngày trong năm:

• Từ thứ Hai đến thứ Sáu: Khai thác target market là các Business Traveler để đảm bảo doanh thu những ngày đầu tuần.
• Thứ Bảy và Chủ Nhật: Lấp đầy phòng trống bằng Leisure Traveler.
• Giai đoạn shoulder period: Bơm thêm dòng tiền nhờ chuyển hướng sang target market là các đoàn Convention Business.
• Mùa thấp điểm: Bắt tay với các đại lý lữ hành để đón các tour khách đoàn giá mềm nhằm duy trì bộ máy vận hành.
• Quanh năm suốt tháng: Khai thác tối đa sảnh tiệc, nhà hàng bằng cách tập trung vào target market địa phương cho các sự kiện như đám cưới, sinh nhật, tất niên.

Review Target Market 

Guest Mix là một dòng chảy liên tục.

Khách sạn bắt buộc phải ngồi lại kiểm tra và đánh giá tệp khách của mình thường xuyên bởi ba yếu tố: Thị trường luôn xoay chuyển, hành vi của khách dịch chuyển không ngừng và nền kinh tế thì luôn biến động.

Nếu khách sạn không chịu redefine lại khách hàng của mình, bạn sẽ sớm bị tụt lại phía sau. Có những biến cố nằm ngoài tầm kiểm soát nhưng lại có thể ngay lập tức đảo lộn toàn bộ nguồn khách của bạn:

• Biến động vĩ mô: Suy thoái kinh tế (Economic downturn), các lệnh hạn chế đi lại (Travel restriction) hoặc các cuộc đình công ngành hàng không.
• Yếu tố hạ tầng & tự nhiên: Một tuyến đường cao tốc mới được thay đổi lộ trình (Highway rerouting) khiến khách không còn đi ngang qua khách sạn của bạn nữa, hoặc thời tiết thiên tai thất thường làm hủy hoại mùa du lịch.

*Bài học thực tế khi suy thoái kinh tế ập đến

Hãy nhìn vào cách các nhóm khách truyền thống đột ngột “quay xe” khi túi tiền của họ bị ảnh hưởng:

• • Các công ty cắt giảm chi tiêu làm lượng khách corporate travel tụt chạm đáy.
  • Khách du lịch tự túc mọi hủy kế hoạch hoặc chọn ở nhà.
  • Nhóm khách lớn tuổi, hưu trí lập tức thắt chặt chi tiêu.

Khách sạn phải làm gì để sống sót? Thay vì ngồi chờ thị trường hồi phục, một nhà quản lý nhạy bén sẽ lập tức bẻ lái, chuyển hướng sang “săn tìm” các phân khúc ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng hơn, ví dụ:

• • Sports team: Các đội tuyển, đoàn thể thao đi thi đấu vì họ bắt buộc phải di chuyển theo lịch giải đấu.
  • Family reunion & Wedding group: Khách đi đám cưới, họp mặt gia đình do những sự kiện trọng đại mang tính thủ tục hiếm khi bị hủy bỏ hoàn toàn.
  • Government traveler: Khách làm trong cơ quan nhà nước, đi công tác bằng ngân sách công nhờ nguồn cầu luôn ổn định và ít nhạy cảm với suy thoái kinh tế.

Thị trường mục tiêu không phải là một cái đích cố định, nó là một chiếc bảng mục tiêu di động. Marketplace thay đổi đến đâu, chiếc la bàn Marketing của khách sạn phải xoay theo đến đó để luôn tìm thấy dòng tiền.

Khách sạn không thể phục vụ cả thế giới, và cũng không thể dùng một “bài văn mẫu” Marketing cho tất cả mọi người. Việc làm chủ dữ liệu để bóc tách Revenue Grid, bắt mạch Occupancy Chart, khoanh vùng Geographic Data và linh hoạt xoay chuyển theo thị trường chính là chìa khóa để xây dựng một cơ cấu Balanced Guest Mix, tấm khiên bảo hiểm vững chắc nhất cho doanh thu của khách sạn trước mọi biến động.

Thấu hiểu khách hàng hiện tại và biết cách “chia bánh” thị trường chính là nền tảng cốt lõi của bước thứ hai trong quy trình lập kế hoạch.

>>> Đón đọc bài biết thứ ba trong series “Lập Marketing Plan” nhé: Positioning