Một Marketing Plan sẽ rất khó tạo ra kết quả bền vững nếu khách sạn không theo dõi và đánh giá hiệu quả triển khai thường xuyên. Vì vậy, hoạt động Monitoring & Evaluating đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường kết quả thực tế, phát hiện vấn đề kịp thời và tối ưu chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Monitoring & Evaluating khi thực thi kế hoạch Marketing

Monitoring là nền tảng sống còn của Marketing Plan

Một Marketing Plan chỉ mạnh khi được theo dõi liên tục, có dữ liệu đánh giá rõ ràng và được tối ưu kịp thời.

Càng đo lường kỹ bao nhiêu, khách sạn càng dễ dàng thực hiện:

• • Kế hoạch cho tương lai
  • Tối ưu ngân sách
  • Phát hiện vấn đề
  • Scale revenue bền vững

Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng dễ đo lường. Ví dụ: PR, Brand Awareness hay Sales Promotion, chúng thường có hiệu ứng dài hạn và khó thấy kết quả ngay lập tức.

Dù vậy, khách sạn vẫn cần xây dựng hệ thống quan sát – monitoring system ngay từ lúc tạo Action Plans, Promotions và Campaigns. Nói cách khác, sự kiểm soát phải được đặt ra ngay từ đầu trong Marketing Plan, chứ không phải chờ đến cuối chiến dịch mới kiểm tra.

“Kiểm soát là một phần bắt buộc của Marketing Plan”

Vì vậy, mọi campaign nên được lưu record, mọi strategy nên được tracking, và bất kỳ hoạt động nào không đóng góp vào bottom line cần được reevaluate kịp thời.

Đừng chờ “cuối năm mới monitoring”

Một sai lầm phổ biến là chạy hết campaign rồi mới đánh giá. Điều này rất rủi ro.

Thay vào đó, Marketing Plan nên được review thường xuyên, tracking theo chu kỳ và có hành động điều chỉnh ngay lập tức trong quá trình triển khai.

→ Nhờ vậy, khách sạn có thể sửa sai sớm, tránh đốt ngân sách và tối ưu conversion tốt hơn.

Tuy nhiên, cũng không nên quá vội “đập bỏ campaign”. Khi campaign không đạt KPI ngay lập tức, nhiều team thường dừng toàn bộ, thay concept mới hoặc đổi strategy liên tục. Trong thực tế, đôi khi chỉ cần một điều chỉnh nhỏ.

Ví dụ:

Chuyển quảng cáo buffet seafood từ banner homepage sang Instagram Reels để tăng visual appeal và booking intent.

Các phương pháp Monitoring trong khách sạn

Tracking Room Nights

Khách sạn cần theo dõi số lượng đêm phòng của từng nhóm khách hàng khác nhau. Dù việc ghi nhận và phân loại dữ liệu này khá tốn thời gian, nó sẽ giúp khách sạn dễ dàng đối chiếu kết quả thực tế với mục tiêu ban đầu, nhận ra nhóm khách nào đang hoạt động hiệu quả và điều chỉnh chiến lược doanh thu chính xác hơn.

Tương tự, với nhà hàng, khách sạn nên so sánh lượng khách dùng bữa trước và sau khi chạy quảng cáo. Tuy nhiên, không nên chỉ nhìn vào việc số khách hay doanh thu tăng lên, mà còn cần đánh giá chi phí quảng bá đã bỏ ra và mức lợi nhuận thực tế mà chương trình mang lại.

Ví dụ:

Nếu profit tăng 20% nhưng advertising cost còn cao hơn phần profit tăng thêm, campaign cần được reevaluate. Đây là một tư duy quan trọng: “Revenue chưa chắc là profit.”

Tracking Advertising

Với các chiến dịch quảng cáo tại địa phương, khách sạn có thể phân tích khu vực sinh sống của khách hàng để biết khách chủ yếu đến từ đâu. Phương pháp này đặc biệt hiệu quả cho Restaurant Promotion, Weekend Package và Staycation Campaign.

Ngoài ra, mọi cuộc gọi hỏi về thông tin khách sạn, khách hàng tiềm năng và phản hồi từ các chiến dịch quảng cáo đều nên được record rõ ràng và phân công cho từng nhân sự phụ trách cụ thể.

Sau khoảng 6 tháng, khách sạn có thể đo được:

• • Conversion rate
  • Booking chuyển đổi thành công
  • Độ hiệu quả của campaign

Ngoài ra, các dữ liệu trên còn giúp phát hiện vấn đề nằm ở campaign, product hay sales staff.

Ví dụ:

Nếu campaign tạo nhiều inquiry nhưng booking thấp, vấn đề có thể nằm ở sales chứ không phải media.

Khách sạn cũng có thể dùng coupon, response form, hotline riêng, extension riêng và khách có thể “ask for specific person”. Những kỹ thuật nhỏ này giúp tracking print ads, broadcast ads và campaign effectiveness chính xác hơn nhiều.

Tracking Salesperson Productivity

Khách sạn cần theo dõi hiệu quả tiếp cận khách hàng tiềm năng của từng nhân viên kinh doanh.

Ví dụ, nếu đầu năm một salesperson có 750 prospect companies, Director of Marketing có thể kỳ vọng ít nhất 25% đã được contact trong Q1.

Ngoài ra, cần tracking thêm:

• Room nights theo từng market segment
• Booking ở peak / shoulder / valley periods
• Repeat business vs New business

Đây là dữ liệu cực kỳ quan trọng để forecast demand, đánh giá loyalty và tối ưu segmentation.

Vì sao Marketing Plan thất bại? 

*Lack of Responsibility & Communication

Marketing Plan dễ dàng trở thành một thảm họa khi không ai thật sự chịu trách nhiệm theo dõi tiến độ, review performance và đảm bảo việc thực thi đúng theo phân công.

Bên cạnh đó, nếu Sales Team hoặc staff không hiểu plan, không biết vai trò của mình hoặc không được cập nhật đầy đủ, execution sẽ bị rời rạc và thiếu sức mạnh.

*Lack of Time & Authority

Một số plan thất bại vì không đủ thời gian cho việc gặp gỡ và tìm kiếm khách hàng bên ngoài, triển khai các hoạt động quảng bá, cũng như mở rộng và tiếp cận thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.

Ngoài ra, nếu nhân viên kinh doanh không được chủ động sử dụng ngân sách, triển khai các hoạt động marketing hoặc đưa ra quyết định kịp thời, quá trình thực hiện kế hoạch sẽ trở nên chậm chạp và kém hiệu quả.

*Lack of Appealing

Đôi khi vấn đề không nằm ở media, mà nằm ở offer. Cụ thể:

• Giá chưa cạnh tranh
• Package chưa hấp dẫn
• Guest benefit bị overpromise

Khi value proposition không đủ hấp dẫn, campaign có thể tạo attention nhưng khó tạo booking.

Lack of Control & Realistic Goals

Có những yếu tố ngoài tầm kiểm soát như: kinh tế suy giảm, thời tiết xấu, khủng hoảng năng lượng (giá xăng dầu tăng cao) hay biến động thị trường

→ Lúc này, khách sạn có thể buộc phải hạ goal, đổi strategy hoặc điều chỉnh target.

Ngoài ra, một số objective có thể thất bại vì target sai timing, khách chưa có nhu cầu mua hoặc sales goal quá cao.

Một Marketing Plan mạnh không nằm ở chiến lược bóng bẩy, slide đẹp hay ý tưởng hoành tráng. Sức mạnh thực sự nằm ở việc khách sạn có thể tracking đủ sâu, đánh giá đủ khách quan và đưa ra hành động khắc phục đủ nhanh.

Suy cho cùng, Marketing thành công không phải là “không mắc sai lầm”, mà là phát hiện lỗi sai kịp thời để tối ưu trước khi khách sạn mất quá nhiều doanh thu.

Chúc mừng bạn đã đi được hơn nửa chặng đường của quá trình Lập Marketing Plan! Bước sang bài viết thứ tư trong series này, chúng ta sẽ cùng nhau bóc tách một mắt xích cực kỳ quan trọng, đó là Objectives & Action Plans – Mục tiêu & Kế hoạch hành động.

Thiết lập mục tiêu & xây dựng Action Plan hiệu quả

Từ Marketing Audit đến Marketing Objectives

Đầu mỗi năm, khách sạn cần xác định rõ các chỉ số sau cho từng tháng và từng market segment:

• Số lượng room nights
• Average Room Rate / ADR
• Revenue target
• Sales quota
• Doanh thu theo từng revenue center như Rooms, Restaurant, Banquet, Laundry, Valet, Spa, Rooftop bar

Trước khi đặt ra các mục tiêu trên, bạn cần trả lời thêm:

• • Revenue center nào cần đẩy thêm doanh thu?
  • Peak season, shoulder season và low season nằm ở đâu?
  • Market segment nào đáng ưu tiên nhất?
  • Cần làm gì để tăng hoạt động bán hàng cho từng segment?

Một Marketing Objective hiệu quả cần có gì?

Written Objectives

Mục tiêu cần được viết ra bằng chữ hoặc số để team dễ dàng phối hợp với nhau một cách ăn ý, các bộ phận hiểu cùng một hướng, giảm tình trạng “mỗi người hiểu một kiểu” và có nền tảng để tracking performance.

Understandable

Objective phải dễ hiểu, ngắn gọn và không mơ hồ. Nếu team không hiểu mục tiêu, execution gần như chắc chắn thất bại.

Ví dụ:

• • • Thay vì: “Tăng cường làm truyền thông trên mạng xã hội để thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng cho mùa hè này.” thì mục tiêu được viết lại:
    • “Tăng 20% lượng đặt phòng trực tiếp (Direct Booking) từ đối tượng khách gia đình tại TP.HCM trong 3 tháng hè (Tháng 6 – Tháng 8/2026).”

Lúc này, cả bộ máy tự động ăn khớp cực kỳ mượt mà:

• • • Content: Tập trung viết bài review về khu vui chơi trẻ em, hồ bơi và buffet sáng cho gia đình.
    • Design: Thiết kế hình ảnh ấm cúng, có bố mẹ và con cái đang nghỉ dưỡng.
    • Chạy Ads: Cài đặt target chuẩn xác vào nhóm phụ nữ từ 30–45 tuổi, sinh sống tại TP.HCM, có sở thích du lịch gia đình.
    • Sales & Lễ tân: Chuẩn bị sẵn các gói quà tặng hoặc ưu đãi extra bed (giường phụ) cho bé để chốt sale khi khách hỏi.

Realistic but Challenging

Mục tiêu cần thực tế nhưng vẫn đủ thử thách.

• • Không nên: “Duy trì 100% occupancy quanh năm”
  • Nên: “Tăng 20% room business trong mùa hè”

Forecasting không nên chỉ dựa vào historical data, mà cần xét thêm: Kinh tế thị trường – Nguồn cung phòng mới – Market share – Đối thủ cạnh tranh – Hành vi khách hàng

Specific and Measurable

Objective càng cụ thể càng mạnh. Cụ thể, bạn cần làm rõ về các mục tiêu sau:

• • Quantity: room nights, covers, banquet, ADR, average check
  • Time: năm, quý, tháng, tuần, ngày
  • Market share: tập trung vào market segment có tiềm năng và profitability cao

Ví dụ:

• • • Thay vì chỉ để “Tăng 10% occupancy” mà hãy là:
    • “Tăng room nights từ senior citizen segment từ 900 lên 1,400 trong tháng 6-7, đồng thời giữ ARR ở mức 59 USD”

Action Plan

Bản Marketing Audit có thể dài hàng chục trang, nhưng nếu không triển khai và không assign trách nhiệm cho người thực thi thì dữ liệu gần như vô nghĩa.

Một Action Plan tốt cần trả lời các câu hỏi sau:

• • Cần bán cái gì?
  • Cần bán vào lúc nào?
  • Cần bán cho ai?

 6 thành phần must-have trong Action Plan

1. Loại business cần target: Meeting room business hay Local associations, Corporate guests, Wedding market…
2. Target Customer thật cụ thể: Không nên để là “Local associations” mà cần có: Tên công ty / tổ chức – Địa chỉ – Contact person – Email – Decision maker. Chi tiết càng cụ thể thì khả năng thực thi càng mạnh.
3. Rate / Package / Promotion / Special Plan: Đây là phần tạo commercial attractiveness như Reduced room rate, Complimentary meals, Weekend package, Meeting incentive, Staycation combo
4. Objective rõ ràng: Một lần nữa mọi mục tiêu hãy dùng con số, ví dụ là “Tăng 20% meeting room revenue vào weekend trong tháng 7”
5. Action Steps cụ thể: Ví dụ như là gửi direct mail cho meeting planners, Tổ chức open house event, Telesales cho corporate accounts, Upsell tại front desk, Remarketing ads, OTA campaign push
6. Budgeting: Mỗi action cần có tối thiểu Cost estimate – Budget allocation – ROI expectation

Execution 

Một Action Plan hiệu quả phải có đủ: Who, What, Where, When, Why

Ví dụ: “Trong suốt tháng 6, Đội trưởng Lễ tân (Front Office Supervisor) sẽ trực tiếp giới thiệu gói nâng hạng phòng Premium với giá ưu đãi giảm 30% cho tất cả khách lẻ check-in tại quầy vào cuối tuần, nhằm mục tiêu kích cầu dịch vụ và tăng doanh thu phòng trong mùa thấp điểm.”

Nhìn vào đây, bất kỳ nhân sự nào cũng có thể bắt tay vào làm ngay vì Action Plan này đã vạch sẵn lộ trình quá rõ ràng:

• • Who (Ai làm): Đội trưởng Lễ tân chịu trách nhiệm chính và thực hiện.
  • What (Làm cái gì – Incentive): Giới thiệu gói nâng hạng phòng Premium được giảm giá 30%.
  • Where (Làm ở đâu): Ngay tại quầy lễ tân lúc khách đang làm thủ tục check-in.
  • When (Khi nào làm): Vào các ngày cuối tuần trong suốt tháng 6.
  • Why (Tại sao làm – Đối tượng & Mục tiêu): Đối tượng hướng đến là khách lẻ; mục tiêu là để kích cầu và tăng doanh thu phòng cho khách sạn.

Ngoài ra, Marketing không phải việc riêng của Sales Team. Toàn bộ staff của khách sạn nên hiểu marketing objectives của property. Khi toàn bộ team cùng tham gia, guest experience tốt hơn, conversion cao hơn và các revenue center hỗ trợ lẫn nhau mạnh hơn.

Budgeting 

Một ngân sách Marketing toàn diện thường phải bao quát đầy đủ các khoản chi: chi phí cho đội ngũ kinh doanh (Sales expense), quảng cáo (Advertising), tiếp thị số (Online Marketing), duy trì và tối ưu Website cost, các chương trình khuyến mãi (Promotion), cho đến cả chi phí gửi thư trực tiếp (Direct mail) hay bưu chính (Postage).

Và tất nhiên, đừng quên tính cả quỹ lương cho nhân sự bộ phận (Marketing staff salary) vào bảng tính này.

Tuy nhiên, để dòng tiền thực sự sinh lời, bạn không nên gộp chung một cục ngân sách lớn rồi “tiêu tới đâu hay tới đó”. Hãy áp dụng ba nguyên tắc quản trị ngân sách thông minh sau:

• • Chia nhỏ theo phân khúc (Market segment): Mỗi nhóm khách hàng mục tiêu (khách đoàn, khách lẻ, khách doanh nghiệp…) sẽ cần một mức đầu tư và kênh tiếp cận khác nhau.
  • Cụ thể hóa theo từng kế hoạch hành động (Action plan): Mỗi chiến dịch tung ra phải đi kèm một hạn mức chi phí riêng để dễ dàng đo lường chỉ số ROI (tỷ suất hoàn vốn).
  • Phân bổ theo quý: Việc chia nhỏ ngân sách theo từng quý là “mẹo” cốt lõi giúp bạn dễ dàng theo dõi, giám sát (Monitoring) và linh hoạt điều chỉnh dòng tiền theo mùa cao điểm hoặc thấp điểm của khách sạn.

Đặt mục tiêu đúng và vạch Action Plan trúng không chỉ giúp khách sạn tối ưu dòng tiền, mà quan trọng hơn là giúp cả bộ máy hoạt động ăn ý, biến Marketing thành sân chơi chung của toàn bộ nhân viên chứ không riêng gì đội ngũ Sales.

>>> Cùng đón đọc bài viết thứ 5: Monitoring & Evaluating để nắm trọn bí quyết “bắt mạch” và tối ưu chiến dịch Marketing khách sạn theo thời gian thực nhé!

Sau khi đã hoàn thành Marketing Audit và Target Market, bước tiếp theo trong quy trình lập kế hoạch là khách sạn phải chọn cho mình một vị thế.

Trong tâm trí của khách hàng, mỗi khách sạn đều mang một hình ảnh hay một “vibe” rất riêng. Cái cách mà khách hàng cũ hay khách hàng tiềm năng nhìn nhận về bạn, trong ngành hospitality được gọi là market position, vị thế trên thị trường.

Và quá trình nhào nặn, thiết kế ra hình ảnh đó chính là Positioning – Định vị thương hiệu.

Nhiệm vụ tối quan trọng của bước này là: “Làm sao để truyền tải được sự khác biệt độc bản của khách sạn đến từng target market mà bạn đã chọn”.

Positioning: Nghệ thuật khai phá Unique Selling Point

Định vị thương hiệu không phải là quảng cáo

Nhiều người nghĩ Positioning là nghĩ ra một câu slogan hay, rồi ném tiền chạy quảng cáo… nhưng chưa chính xác…

Quảng cáo chỉ là cái loa phóng thanh. Bản chất của định vị thương hiệu được cấu thành từ:

• Chất lượng dịch vụ
• Lòng hiếu khách
• Năng lực của nhà quản lý trong việc tạo ra các “Điểm bán hàng độc nhất”, hay Unique Selling Points – USP.

Những USP này phải dựa trên những chất liệu có thật như: Vị trí địa lý, đặc điểm kiến trúc (trong và ngoài), hoặc chính kỹ năng của đội ngũ nhân sự.

Nếu không có định vị, khách sạn của bạn sẽ giống như một con thuyền mất lái: Không biết mình có gì để bán, không biết mình sẽ đi đâu, về đâu và chắc chắn sẽ bị nghiền nát trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt.

2 chiến lược Positioning kinh điển

Để bước vào cuộc chơi, bạn có hai lựa chọn để định vị:

• Lựa chọn 1: Đối đầu trực diện (Head-on Positioning): Bạn nhảy thẳng vào một target market sẵn có và so sánh sòng phẳng với đối thủ.Giống như hãng hàng không AirAsia định vị mình là “Hãng bay giá rẻ tốt nhất” để đối đầu trực diện với mô hình bay truyền thống đầy đủ dịch vụ của Malaysia Airlines trên cùng các chặng bay cốt lõi.
• Lựa chọn 2: Khai phá thị trường ngách (Create a New Market): Tìm ra một nhu cầu ẩn giấu của thị trường và đáp ứng nó trước khi đối thủ kịp nhận ra. Lịch sử đã chứng minh sự thành công của thương hiệu YOTEL khi khai phá phân khúc “Khách sạn khoang ngủ thông minh” (Capsule/Pod hotel) tại các sân bay quốc tế lớn, giải quyết chính xác nhu cầu ngủ nghỉ ngắn giờ, tiện nghi của tệp khách quá cảnh (transit) mà các khách sạn truyền thống bỏ ngỏ.

6 thần chú để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu

Để tìm ra điểm chạm đắt giá nhất với các target markets tiềm năng, bạn bắt buộc phải lật lại tập dữ liệu thu thập được từ bước Marketing Audit và trả lời 6 câu hỏi sau:

1. 1. Bạn là ai? Bạn đại diện cho điều gì? Điểm mạnh, điểm yếu là gì? Liệu có nhược điểm nào có thể biến thành ưu điểm không? (Dùng Property Analysis để trả lời).
   2. Bạn khác đối thủ ở chỗ nào? Khách sạn có lợi thế nào về mặt hữu hình (phòng ốc, hồ bơi) hay vô hình (thái độ phục vụ) không? Có góc nào để mình làm cho mình khác biệt hẳn không? (Dùng Competitive Fact Sheet và Rate Analysis để tìm manh mối).
   3. Khu vực nào đang sinh lời kém? Và khu vực nào có tiềm năng cao để khách quay lại lần 2? (Soi Occupancy Chart để biết).
   4. Nhóm target market nào mang lại lợi ích lớn nhất cho chúng ta? (Dùng Revenue Grid để cân đo đong đếm).
   5. Nhu cầu và mong muốn của từng target market là gì? Họ tìm kiếm lợi ích gì ở bạn? Khách sạn của bạn có tính năng hay dịch vụ nào độc nhất vô nhị để đáp ứng không?
   6. Thị trường ngoài kia đang có cơ hội nào bỏ ngỏ không? Và làm sao để chúng ta kéo nguồn khách đó về túi mình? (Dùng Marketplace Analysis để săn tìm).

Positioning Statement chính là vũ khí tối thượng

Sau khi trả lời xong 6 câu hỏi trên, bạn sẽ cô đọng sự độc nhất của khách sạn thành một Positioning Statement. Bản tuyên ngôn này phải nói rõ cho các target markets được chọn biết:

“Vì sao ở đây là tốt nhất cho họ?”.

Hai lưu ý cốt lõi khi viết positioning statement:

• Phân khúc khách hàng mục tiêu (target market) được chọn phải đủ lớn để bõ công sức và tiền của bạn đổ vào làm Marketing.
• Khách sạn của bạn phải thực sự có năng lực để đáp ứng hoàn hảo các kỳ vọng của phân khúc đó. Một định vị mạnh phải tạo ra được hình ảnh rõ nét, vạch rõ lợi ích của khách và tách biệt bạn ra khỏi đối thủ.

Ví dụ mô phỏng cho một Khách sạn dòng Business (Khách công tác) tại trung tâm thành phố

“Đối với các doanh nhân và chuyên gia nước ngoài thường xuyên công tác ngắn ngày tại Hà Nội, Khách sạn [X] là khách sạn thương mại chuẩn 4 sao quốc tế mang lại sự tối ưu hóa hiệu suất công việc và thời gian nghỉ ngơi, bởi vì chúng tôi sở hữu vị trí ngay tâm điểm quận tài chính, phòng ngủ cách âm tuyệt đối tích hợp trạm làm việc thông minh, cùng quy trình check-in/check-out tự động chỉ trong 60 giây.”

*Bài học từ Holiday Inn (IHG)

Định vị không phải là thứ bất biến. Nhận thức của công chúng luôn thay đổi, và khách sạn của bạn cũng phải thay đổi theo.

Đã từng có thời điểm, thương hiệu biểu tượng Holiday Inn nhận ra mình đang bị kẹt trong một “vùng nguy hiểm”: Công chúng nhìn nhận họ là một chuỗi khách sạn lỗi thời, nhàm chán và chỉ dành cho thế hệ cũ (Baby Boomers). Định vị mờ nhạt này khiến họ hoàn toàn mất kết nối với thế hệ du khách trẻ trung, năng động tiếp theo.

Để không bị thị trường đào thải, Holiday Inn đã thực hiện một cuộc tái định vị toàn cầu trị giá 1 tỷ USD. Họ không chỉ thay đổi bộ nhận diện thương hiệu (logo, biển hiệu) mang hơi thở hiện đại hơn, mà quan trọng nhất là tái định vị dựa trên “Trải nghiệm dịch vụ cốt lõi” đáp ứng tệp khách hàng mới:

• • Trẻ hóa sản phẩm lý tính: Gỡ bỏ toàn bộ nội thất cũ kỹ, thiết kế lại sảnh đón khách theo không gian mở (Open Lobby) để tạo cảm giác kết nối xã hội, tích hợp các trạm sạc công nghệ siêu tốc.
  • Định vị lại tiêu chuẩn dịch vụ vô hình: Thay đổi triết lý phục vụ, cam kết chất lượng giấc ngủ tối đa cho khách bằng cách tung ra menu gối độc quyền (Soft/Firm pillows) trên toàn hệ thống, đánh trúng nhu cầu của tệp khách công tác trẻ tuổi.

Kết quả, cuộc đại phẫu định vị này đã giúp Holiday Inn lột xác thành công, loại bỏ hơn 1.000 khách sạn không đạt tiêu chuẩn mới và kéo tệp khách hàng trẻ quay trở lại với thương hiệu.

Định vị thương hiệu không phải là những lời hứa hẹn sáo rỗng trên quảng cáo, mà là cách bạn thiết kế dịch vụ dựa trên những yếu tố có thật để chiếm trọn tâm trí khách hàng. Khi khách sạn của bạn đã tìm được một vị thế độc tôn và sở hữu một bản tuyên ngôn định vị sắc bén, cuộc chơi mới thực sự bắt đầu.

Lúc này, việc dịch chuyển tầm nhìn đó thành những con số doanh thu thực tế và các chiến dịch hành động cụ thể sẽ như thế nào?

>>> Hãy cùng đón chờ bước tiếp theo trong series “Lập Marketing Plan”: Objectives & Action Plans 

Rất nhiều khách sạn sai lầm khi chạy marketing chung chung cho tất cả mọi người. Thực tế, mỗi khu vực trong khách sạn giống như một “tiệm tạp hóa” nhỏ, bán những thứ khác nhau cho những nhóm khách khác nhau tùy vào từng thời điểm:

• Phòng ngủ: Đầu tuần là nơi các ông bố, bà mẹ đi công tác cần yên tĩnh để làm việc; đến cuối tuần lại biến thành thiên đường nghỉ dưỡng của các gia đình, cặp đôi đi chơi.
• Nhà hàng: Buổi trưa đổi khách liên tục nhờ phục vụ dân văn phòng quanh vùng ăn trưa; nhưng buổi tối lại là không gian lãng mạn dành riêng cho khách đang lưu trú tại khách sạn.
• Phòng họp: Từ thứ Hai đến thứ Sáu là nơi các tập đoàn hội họp nghiêm túc; đến thứ Bảy, Chủ Nhật lại rộn ràng tiếng nhạc của các bữa tiệc cưới, sinh nhật địa phương.

Target Market đúng giúp hotel tăng doanh thu

Market Segmentation trong Target Market

Market Segmentation – Phân khúc thị trường là việc bạn dùng một con dao để chia “chiếc bánh” thị trường lớn thành nhiều miếng nhỏ, từ đó định hình các target market tiềm năng cho khách sạn.

Thay vì tốn tiền quảng cáo đại trà cho tất cả mọi người, các khách sạn ngày nay chỉ chọn những target market phù hợp nhất. Mỗi miếng bánh là một nhóm khách có cùng gu, cùng cách đặt phòng và cùng mong muốn khi đi lưu trú.

7 cách “chia bánh” phổ biến trong ngành khách sạn:

• • Theo độ tuổi/thế hệ – Demographic: Nhóm người thích nghỉ dưỡng yên tĩnh vs. giới trẻ thích phòng có gu để check-in…
  • Theo mục đích chuyến đi – Purpose of Trip: Khách đi công tác (cần nhanh, tiện) vs. Khách đi du lịch (cần thư giãn, vui chơi)…
  • Theo lợi ích họ tìm kiếm – Benefit Sought: Khách cần an ninh tuyệt đối vs. Khách cần phòng họp, phòng gym hiện đại…
  • Theo địa lý – Geographic: Khách đến từ các thành phố lớn, hoặc đến từ các quốc gia cụ thể (khách Hàn, khách Trung, khách Tây…
  • Theo phong cách sống – Lifestyle: Nhóm mê khám phá văn hóa địa phương vs. Nhóm thích du lịch thể thao, trekking…
  • Theo thói quen chi tiêu/ở thử – Usage Behavior: Khách quen ghé liên tục (Frequent) vs. Khách lâu lâu mới đi một lần (Occasional)…
  • Theo kênh đặt phòng trung gian – Intermediary: Khách đặt qua công ty lữ hành (Tour Operator), công ty tổ chức sự kiện, hay các đại lý du lịch…

Luật bất thành văn: Khách sạn không thể phục vụ cả thế giới!

Thay vì cố gắng làm hài lòng tất cả để rồi không ai hài lòng cả, khách sạn cần tỉnh táo để chọn ra phân khúc tối ưu nhất bằng cách tự trả lời 4 câu hỏi:

• • Họ có hợp với mình không? Nhóm khách thuộc target market nào vào ở mà khách sạn của mình không cần phải đập đi sửa lại cơ sở vật chất?
  • Chỗ nào dễ thở hơn? Trong số các phân khúc, target market nào đang ít bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó nhất?
  • Ai chịu chi nhất? Target market nào mang lại dòng tiền ổn định và lợi nhuận cao nhất cho khách sạn?
  • Mình cần nâng cấp gì? Khách sạn phải thay đổi hay cải thiện dịch vụ gì để “lọt vào mắt xanh” của nhóm target market mục tiêu đó?

Guest Mix & Guest Profile

Trước khi mơ mộng đến việc kéo thêm khách hàng mới, khách sạn phải biết rõ Guest Mix – Cơ cấu khách hàng hiện tại của mình là ai? Bạn không thể chọn thị trường mục tiêu nếu không biết nhóm khách nào đang nuôi sống khách sạn của mình mỗi ngày.

Để giải bài toán này, các nhà quản lý luôn dựa vào hai “bản đồ dữ liệu” cốt lõi là Revenue Grid và Occupancy Chart.

1. Revenue Grid – Bảng phân bổ doanh thu

Hiểu đơn giản, đây là công cụ giúp bạn bóc tách nguồn tiền. Thay vì chỉ nhìn vào tổng doanh thu, Revenue Grid chia nhỏ dòng tiền theo từng nguồn khách.

Từ đó, bạn sẽ biết chính xác phân khúc nào đang mang lại lợi nhuận biên cao nhất để tập trung ngân sách và công sức vào đúng nơi, tránh đầu tư dàn trải vào những nhóm khách “đông nhưng không chất”.

→ Mục tiêu cuối cùng: Cắt bớt những nhánh yếu và bơm thêm tài nguyên để tăng trưởng những phân khúc hái ra tiền (profitable segments).

2. Occupancy Chart – Biểu đồ công suất phòng

Nếu Revenue Grid cho biết “ai mang lại nhiều tiền”, thì Occupancy Chart sẽ trả lời câu hỏi “họ đến vào lúc nào”. Biểu đồ này theo dõi sát sao xu hướng tăng giảm của từng nhóm khách để chỉ ra:

• • • • Peak period: Mùa cao điểm 
      • Shoulder period: Giai đoạn giao mùa 
      • Valley period: Mùa thấp điểm, hay còn gọi là low/quiet period

Khách thuê phòng chưa chắc là khách sẽ vào ăn tối tại nhà hàng hay đi spa. Chính vì vậy, khách sạn cần xây dựng Guest Profile – Hồ sơ khách hàng riêng biệt cho từng bộ phận tạo doanh thu – revenue center, từ phòng nghỉ, nhà hàng, quầy lounge, sảnh tiệc cho đến cả dịch vụ giặt ủi hay fitness center.

Một hồ sơ khách hàng chuẩn chỉnh sẽ cần các mảnh ghép dữ liệu sau:

• • Thông tin cá nhân: Tên tuổi, giới tính, nghề nghiệp và địa chỉ/mã bưu chính (để biết họ đến từ vùng nào).
  • Hành vi đặt chỗ: Họ đặt qua kênh nào (OTA, trực tiếp, qua công ty), đi bằng phương tiện gì (máy bay, ô tô, tàu hỏa) và ở lại trong bao lâu?
  • Thói quen chi tiêu: Họ thuê hạng phòng nào, giá bao nhiêu và có xu hướng quẹt thẻ cho các dịch vụ đi kèm như minibar, room service hay spa không.

Gom tất cả những dữ liệu trên lại, khách sạn sẽ có một bức tranh chân dung khách hàng cực kỳ sắc nét. Bạn sẽ biết rõ khách của mình từ đâu đến, họ thích tiêu tiền vào đâu, mùa nào họ sẽ ghé thăm và quan trọng nhất:

“Ai là “thượng đế” đích thực mà khách sạn cần phải cưng chiều và đẩy mạnh quảng cáo trong tương lai.”

Geographic Data

Trong kinh doanh khách sạn, việc biết khách hàng của bạn là ai mới chỉ là một nửa chặng đường. Nửa chặng đường còn lại là phải trả lời được câu hỏi:

“Họ đến từ đâu?”.

Geographic Data – Dữ liệu địa lý chính là chìa khóa giúp bạn làm điều đó.

Bằng việc thống kê chi tiết địa chỉ của khách lưu trú theo từng Tỉnh/Thành phố, Bang hoặc Mã bưu chính, khách sạn sẽ dễ dàng tìm ra các Feeder Market – Thị trường nguồn, hiểu đơn giản là những vùng địa lý đang “bơm” nhiều khách và mang lại nguồn thu lớn nhất cho bạn.

Khi đã nắm chắc bản đồ “vùng trọng điểm” này trong tay, chiến lược Marketing của khách sạn sẽ thay đổi hoàn toàn:

• • Bắn phát nào trúng phát đó: Đội ngũ Sales sẽ không còn phải đi chào hàng một cách kiệt sức. Họ biết chính xác phải bay đến thành phố nào, gõ cửa những doanh nghiệp ở đâu để mang về các hợp đồng béo bở.
  • Tối ưu từng đồng ngân sách: Thay vì đổ tiền chạy quảng cáo Facebook/Google dàn trải cho toàn quốc một cách lãng phí, bạn chỉ cần gom ngân sách để “đánh bom” bước sóng quảng cáo vào đúng các tỉnh thành có tỷ lệ đặt phòng cao nhất.
  • Thiết kế thông điệp “gãi đúng chỗ ngứa”: Biết rõ địa phương của khách giúp bạn tạo ra những gói ưu đãi đánh trúng tâm lý. Ví dụ: Khách từ các thành phố lớn nắng nóng sẽ cực kỳ thích các combo “trốn nóng, nghỉ dưỡng xanh”.

Balanced Guest Mix

Một trong những sai lầm chí mạng của nhiều chủ khách sạn là quá phụ thuộc vào một nguồn khách duy nhất.

Khi thị trường êm ả thì không sao, nhưng chỉ cần một biến động nhỏ như kinh tế suy thoái khiến các công ty cắt giảm chi phí công tác, hay giá vé máy bay tăng cao làm khách du lịch thắt lưng buộc bụng thì khách sạn của bạn sẽ lập tức rơi vào khủng hoảng.

Để giải quyết bài toán này, một khách sạn vận hành thông minh luôn hướng tới mục tiêu xây dựng một Balanced Guest Mix, tức là cơ cấu khách hàng cân bằng. Điều này giúp lấp đầy công suất phòng một cách nhịp nhàng suốt 365 ngày trong năm:

• Từ thứ Hai đến thứ Sáu: Khai thác target market là các Business Traveler để đảm bảo doanh thu những ngày đầu tuần.
• Thứ Bảy và Chủ Nhật: Lấp đầy phòng trống bằng Leisure Traveler.
• Giai đoạn shoulder period: Bơm thêm dòng tiền nhờ chuyển hướng sang target market là các đoàn Convention Business.
• Mùa thấp điểm: Bắt tay với các đại lý lữ hành để đón các tour khách đoàn giá mềm nhằm duy trì bộ máy vận hành.
• Quanh năm suốt tháng: Khai thác tối đa sảnh tiệc, nhà hàng bằng cách tập trung vào target market địa phương cho các sự kiện như đám cưới, sinh nhật, tất niên.

Review Target Market 

Guest Mix là một dòng chảy liên tục.

Khách sạn bắt buộc phải ngồi lại kiểm tra và đánh giá tệp khách của mình thường xuyên bởi ba yếu tố: Thị trường luôn xoay chuyển, hành vi của khách dịch chuyển không ngừng và nền kinh tế thì luôn biến động.

Nếu khách sạn không chịu redefine lại khách hàng của mình, bạn sẽ sớm bị tụt lại phía sau. Có những biến cố nằm ngoài tầm kiểm soát nhưng lại có thể ngay lập tức đảo lộn toàn bộ nguồn khách của bạn:

• Biến động vĩ mô: Suy thoái kinh tế (Economic downturn), các lệnh hạn chế đi lại (Travel restriction) hoặc các cuộc đình công ngành hàng không.
• Yếu tố hạ tầng & tự nhiên: Một tuyến đường cao tốc mới được thay đổi lộ trình (Highway rerouting) khiến khách không còn đi ngang qua khách sạn của bạn nữa, hoặc thời tiết thiên tai thất thường làm hủy hoại mùa du lịch.

*Bài học thực tế khi suy thoái kinh tế ập đến

Hãy nhìn vào cách các nhóm khách truyền thống đột ngột “quay xe” khi túi tiền của họ bị ảnh hưởng:

• • Các công ty cắt giảm chi tiêu làm lượng khách corporate travel tụt chạm đáy.
  • Khách du lịch tự túc mọi hủy kế hoạch hoặc chọn ở nhà.
  • Nhóm khách lớn tuổi, hưu trí lập tức thắt chặt chi tiêu.

Khách sạn phải làm gì để sống sót? Thay vì ngồi chờ thị trường hồi phục, một nhà quản lý nhạy bén sẽ lập tức bẻ lái, chuyển hướng sang “săn tìm” các phân khúc ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng hơn, ví dụ:

• • Sports team: Các đội tuyển, đoàn thể thao đi thi đấu vì họ bắt buộc phải di chuyển theo lịch giải đấu.
  • Family reunion & Wedding group: Khách đi đám cưới, họp mặt gia đình do những sự kiện trọng đại mang tính thủ tục hiếm khi bị hủy bỏ hoàn toàn.
  • Government traveler: Khách làm trong cơ quan nhà nước, đi công tác bằng ngân sách công nhờ nguồn cầu luôn ổn định và ít nhạy cảm với suy thoái kinh tế.

Thị trường mục tiêu không phải là một cái đích cố định, nó là một chiếc bảng mục tiêu di động. Marketplace thay đổi đến đâu, chiếc la bàn Marketing của khách sạn phải xoay theo đến đó để luôn tìm thấy dòng tiền.

Khách sạn không thể phục vụ cả thế giới, và cũng không thể dùng một “bài văn mẫu” Marketing cho tất cả mọi người. Việc làm chủ dữ liệu để bóc tách Revenue Grid, bắt mạch Occupancy Chart, khoanh vùng Geographic Data và linh hoạt xoay chuyển theo thị trường chính là chìa khóa để xây dựng một cơ cấu Balanced Guest Mix, tấm khiên bảo hiểm vững chắc nhất cho doanh thu của khách sạn trước mọi biến động.

Thấu hiểu khách hàng hiện tại và biết cách “chia bánh” thị trường chính là nền tảng cốt lõi của bước thứ hai trong quy trình lập kế hoạch.

>>> Đón đọc bài biết thứ ba trong series “Lập Marketing Plan” nhé: Positioning

Marketing Audit khách sạn là bước mà rất nhiều hotel làm khá sơ sài, hoặc thậm chí bỏ qua hoàn toàn trong một Marketing Plan.

Lý do bởi vì khi nhìn bên ngoài thì occupancy vẫn đạt, TA và OTA vẫn đưa booking về, khách vẫn tới, và doanh thu vẫn chạy đều đều, nhiều khách sạn thậm chí còn cho rằng business đang tốt…nhưng… tốt không có nghĩa là khỏe mạnh.

Rất nhiều khách sạn chỉ phát hiện mình đang tụt lại khi market share bắt đầu giảm, đối thủ lấy mất khách, TA càng ngày càng đòi giá thấp, OTA chiếm hoa hồng quá lớn hoặc khách cũ quay lại ngày càng ít đi…

Lúc đó hotel mới bắt đầu ngồi xuống tự vấn: “Mình đang thật sự đứng ở đâu trong thị trường này?”

→ Và đó cũng là lý do gần như mọi Marketing Plan bài bản đều bắt đầu từ Marketing Audit khách sạn.

Marketing Audit khách sạn là nền móng của Hotel Marketing Plan

Dữ liệu trong Marketing Audit khách sạn

Nhiều hotel phải liên tục thu thập và phân tích dữ liệu phục vụ cho việc ra quyết định Marketing, và nó thường được gọi mỹ miều là Marketing Information System. 

Hệ thống này thực sự rất đơn giản, nó bao gồm: con người, thiết bị, quy trình và công cụ phân tích dữ liệu.

Mục tiêu là giúp nhà quản lý có được thông tin chính xác để:

• Xác định target market
• Xây dựng pricing strategy
• Tìm cơ hội tăng occupancy
• Tối ưu doanh thu từng revenue center

Một hệ thống tốt cần phải được liên tục cập nhật dữ liệu từ bên trong và bên ngoài property và chỉ tập trung vào dữ liệu thật sự hữu ích

Ví dụ nếu hotel biết rõ thời điểm đó low season hoặc quiet period, thì có thể thực thi các tasks sau để tăng doanh thu:

• • Chạy promotion đúng thời điểm
  • Điều chỉnh pricing policy
  • Tạo package phù hợp để kích cầu

Nguồn dữ liệu dễ tìm kiếm và đáng tin nhất chính là dữ liệu bên trong khách sạn.

Đây cũng thường là cách ít tốn chi phí, triển khai nhanh và mang lại insight cực kỳ giá trị

Những nguồn dữ liệu nội bộ quan trọng sẽ bao gồm:

• • Guest history
  • Sales data
  • Guest registration information
  • Point-of-sale data
  • Guest comment card
  • In-house survey

Ngoài dữ liệu hệ thống, nhân viên khách sạn cũng là nguồn marketing Intelligence cực kỳ mạnh nhưng thường bị bỏ quên.

Bộ phận Front Desk, Telephone Operator, F&B là những người tiếp xúc với guest mỗi ngày và hiểu rất rõ: khách đang thích gì, khách đang phàn nàn gì, trải nghiệm nào khiến khách hài lòng hoặc thất vọng

Việc họp định kỳ với nhân viên còn giúp tăng tương tác với nhân viên, tăng sự cam kết của họ với công việc cũng như giúp team cảm thấy tiếng nói của mình được lắng nghe

*”Ống kính” hướng ra thị trường: Hiểu người, biết ta

Một nguồn dữ liệu khác ngoài internal data, đó chính là external information.

Mặc dù external information thường tốn nhiều thời gian hơn, tốn nhiều chi phí hơn nhưng giúp khách sạn nhìn thấy thị trường rõ ràng hơn và rộng hơn.

Một số nguồn external data phổ biến:

• • • Consumer survey
    • Customer profile report
    • Shopping behavior data
    • Advertising response data
    • Trade association
    • Trade journal
    • Convention & Visitors Bureau
    • Government source
    • Internet

Tuy nhiên, lưu ý rằng dữ liệu chỉ có giá trị khi được thu thập đúng cách, đủ độ tin cậy và phản ánh đúng target customer mix của khách sạn

Data nhiều không quan trọng bằng cách hiểu data thế nào

Thu thập dữ liệu thôi là chưa đủ, điều quan trọng là phải biến data thành actionable insight – những thông tin có thể ra quyết định hoặc hành động ngay lập tức để giải quyết vấn đề hoặc tạo ra kết quả.

→ Nói cách khác thì hotel không cần nhiều data hơn, hotel cần hiểu data tốt hơn.

Phân tích dữ liệu trong Marketing Audit khách sạn

Property Analysis 

Property Analysis là bước tự đánh giá khách sạn một cách khách quan để tìm ra:

• Điểm mạnh
• Điểm yếu
• Chỗ cần cải thiện
• Lợi thế cạnh tranh hiện tại

Không chỉ đánh giá từng nguồn doanh thu, phần này còn xem xét các yếu tố như:uy tín, vị trí, tính thẩm mỹ, cách bố trí đi lại bên trong khách sạn lẫn bên ngoài, và khả năng tiếp cận của khách sạn.

Và cũng đừng chỉ nhìn qua báo cáo, hãy thử làm khách hàng để thấy những lỗi “chí mạng”.

• Máy lạnh kêu to, Wi-Fi chập chờn hay nhân viên lễ tân hời hợt, khách sẽ “một đi không trở lại” và để lại đánh giá 1 sao.
• Để thực tế hơn, quản lý nên thử tự đặt phòng và ngủ lại một đêm để cảm nhận: ga giường có thực sự êm, hay vòi sen có bị yếu không.
• Ngoài ra, hãy mời một người quen không làm trong ngành đến ở thử; những lời chê thẳng thắn từ họ chính là “insight” đắt giá nhất mà nhân viên nội bộ thường không dám nói ra.

Tiếp theo, khách sạn cần phân tích công suất và hoạt động dựa trên dữ liệu 3-5 năm gần nhất để tìm ra các điểm yếu doanh thu về và tối ưu hóa hiệu suất cho từng khu vực kinh doanh.

• Chỉ số cốt lõi cần theo dõi:
  • Phòng (Rooms): Occupancy, ADR, công suất theo ngày, nguồn đặt phòng, và tình hình đặt phòng trong tương lai.
  • F&B & Sự kiện: Total covers, Seat turnover, Average guest check và quy mô sự kiện trung bình.
• Nghiên cứu Catchment Areas: Xác định chính xác khách đến từ khu vực địa lý nào để tập trung ngân sách Marketing vào đúng “vùng trọng điểm”, thay vì chạy quảng cáo dàn trải.
• Chuyển dữ liệu thành chiến lược: Nghiên cứu không phải là gom số liệu, mà là giải mã dữ liệu để chọn đúng phân khúc mục tiêu và đưa ra hành động thực tế.

Sau đó, muốn biết khách sạn của mình đang “ăn nên làm ra” thật sự hay chỉ là vẻ bề ngoài hào nhoáng, dân làm nghề luôn nhìn vào bộ ba chỉ số bên dưới: 

*Market Share vs. Fair Share

Hãy tưởng tượng toàn bộ lượng khách đến khu vực của bạn là một chiếc bánh kem.

• • • Fair Share: Là miếng bánh mà khách sạn của bạn xứng đáng được nhận dựa trên quy mô phòng.

Ví dụ: Cả thị trường có 1.000 phòng, khách sạn của bạn có 100 phòng (chiếm 10%). Vậy Fair Share của bạn là 10%.

• • • Market Share: Là miếng bánh thực tế bạn giành được về tay mình.

Nếu như:

• • • • • Market Share > Fair Share: Bạn đang làm cực tốt! Khách sạn nhỏ nhưng “võ cao”, giật thêm được khách của đối thủ.
        • Market Share < Fair Share: Đèn báo động! Khách sạn to xác nhưng lười biếng, đang bị đối thủ “nẫng” mất khách ngay trước mũi.

*RevPAR

Nhiều người hay khoe: “Khách sạn tôi hôm nay full 100% phòng (Occupancy)” hoặc “Giá phòng tôi bán đắt nhất vùng (ADR)”. Nhưng trong ngành khách sạn, khoe cái đó chưa đủ. RevPAR – Doanh thu trên mỗi phòng trống mới là thước đo chuẩn nhất.

RevPAR = Occupancy \% (Tỷ lệ lấp đầy)*ADR (Giá phòng trung bình)

Ví dụ:

• • • • Khách sạn A bán giá cao ngất ngưởng $100 nhưng chỉ được 20% phòng → RevPAR = $20.
      • Khách sạn B bán giá vừa phải $60 nhưng lấp đầy 70% phòng → RevPAR = $42. Khách sạn B hoạt động hiệu quả hơn hẳn!

Tại sao RevPAR lại có quyền lực như vậy?

• • • Xóa nhòa khoảng cách về quy mô: Giúp bạn so sánh sòng phẳng một khách sạn 50 phòng với một resort 500 phòng xem ai tối ưu dòng tiền giỏi hơn.
    • Cân bằng giữa “Giá” và “Lượng”: Ngăn tình trạng giảm giá bất chấp để lấy số lượng, hoặc hét giá quá cao để rồi phòng bỏ trống.
    • Đo sức mạnh thương mại thực tế: Cho biết một mét vuông mặt bằng của bạn đang đẻ ra bao nhiêu tiền mỗi ngày.

Competition Analysis

Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định các phân khúc thị trường họ đang khai thác tốt, từ đó tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cho khách sạn và tận dụng các điểm yếu của đối thủ để chuyển hóa thành cơ hội kinh doanh.

Một Competitive Set đúng phải là những property có:

• • Cùng target market
  • Cùng pricing level
  • Cùng product/service category

Ngày nay, ngành hospitality ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi các thương hiệu lớn và chuỗi khách sạn liên tục mở rộng tầm ảnh hưởng, việc giành giật thị phần trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, buộc các khách sạn không chỉ dừng lại ở tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-oriented) mà còn phải lấy đối thủ làm trọng tâm (competition-oriented), “biết người biết ta” để tồn tại và phát triển.

Một trong những mục tiêu lớn nhất của competition analysis là Differentiation – Sự khác biệt. Tuy nhiên, differentiation không phải là cố làm cho mình “lạ” hay “độc nhất vô nhị” một cách vô nghĩa.

→ Nó là việc bạn tìm ra một thứ khác biệt mà khách hàng thực sự cần và sẵn sàng trả tiền vì nó.

Tuy nhiên, nếu sự khác biệt của bạn không mang lại giá trị hay giải quyết được nỗi đau nào của khách hàng, nó chỉ là một sự khác biệt không có giá trị.

Và để biết mình đang đứng ở đâu trong ngành khách sạn, bạn không thể đoán mò mà cần dùng 3 “kính hiển vi” sau để soi đối thủ:

1. Competitive Rate Analysis

Công cụ này giúp bạn biết đối thủ đang bán phòng với giá bao nhiêu cho từng nhóm khách. Bạn cần đặt giá của khách sạn mình lên bàn cân với đối thủ qua các loại giá:

• • Rack Rate: Giá niêm yết.
  • Corporate Rate: Giá ưu đãi dành riêng cho các công ty/doanh nghiệp.
  • Government Rate: Giá đặc biệt cho khách làm trong cơ quan nhà nước.
  • Tour/Convention Rate: Giá bán sỉ cho công ty lữ hành hoặc đoàn hội nghị.
  • Package pricing: Giá bán theo gói.

2. Competitive Fact Sheet 

Đây là bảng “bóc mẽ” toàn bộ phần cứng, phần mềm và túi tiền của đối thủ xem họ mạnh yếu ra sao:

• • Cơ sở vật chất: Số lượng phòng, diện tích phòng họp, nhà hàng…
  • Vận hành & Tiếp thị: Chất lượng dịch vụ, chiến lược Marketing, tệp khách chính của họ và định vị thương hiệu.
  • Tài chính: Chỉ số doanh thu trên mỗi phòng trống – RevPAR và mức độ lợi nhuận.

3. Need Fulfillment by Market Segment 

Công cụ này nhắc bạn rằng: Không có khách sạn nào hoàn hảo với tất cả mọi người. Mỗi nhóm khách (segment) đi thuê phòng với một mục đích khác nhau, nên họ sẽ “soi” điểm mạnh của bạn và đối thủ bằng lăng kính khác nhau:

• • Khách đi công tác (Business): Chỉ cần khách sạn ở trung tâm và mạng WiFi cực mạnh để làm việc.
  • Khách đi gia đình (Family): Lại cần phòng rộng rãi và có hồ bơi, khu vui chơi cho trẻ em.
  • Khách đi theo đoàn (Group): Chỉ quan tâm khách sạn có sảnh tiệc và phòng họp lớn không.

Điểm mạnh của khách sạn bạn là “vô địch” ở nhóm khách này, nhưng có thể lại là “vô dụng” ở nhóm khách khác. Công cụ này giúp bạn biết mình nên đấu với đối thủ ở phân khúc nào để nắm chắc phần thắng.

Marketplace Analysis

Nếu Competition Analysis là cuộc đấu 1 đối 1 giữa bạn và hàng xóm, thì Marketplace Analysis là việc bạn ngẩng đầu lên để nhìn toàn bộ môi trường xung quanh.

Nghiên cứu thị trường giúp khách sạn của bạn nhận ra:

• • Opportunity (Cơ hội): Xu hướng nào đang lên để mình “đu trend” kiếm tiền?
  • Threat (Thách thức): Nguy cơ nào sắp ập đến để lo mà né?
  • Market shift (Sự dịch chuyển): Khách hàng có đang thay đổi thói quen chi tiêu hay sở thích không?
  • Environmental factor (Yếu tố môi trường): Những biến động vĩ mô bên ngoài tác động trực tiếp đến túi tiền của khách sạn.

Bạn không thể kiểm soát những điều này, nhưng bắt buộc phải hiểu 6 Yếu Tố “Bên Ngoài” để thích nghi:

• Demographic change: Khách hàng chính hiện tại là ai? (Ví dụ: Thế hệ trẻ thích check-in công nghệ, tự động hóa, khác hoàn toàn thế hệ lớn tuổi thích dịch vụ truyền thống).
• Economic condition: Kinh tế suy thoái thì người ta thắt lưng buộc bụng (bạn phải bán phòng giá rẻ hơn), kinh tế khởi sắc thì người ta sẵn sàng chi cho phòng hạng sang.
• Energy cost: Giá điện, giá nước tăng phi mã sẽ cắn thẳng vào lợi nhuận vận hành khách sạn của bạn.
• Government regulation: Các chính sách mới về thuế du lịch, quy định phòng cháy chữa cháy, hay thị thực (Visa) thông thoáng hơn cho người nước ngoài.
• Travel cost: Giá vé máy bay hay giá xăng tăng cao sẽ khiến khách lười đi du lịch xa, họ sẽ chuyển sang đi chơi gần bằng xe cá nhân.
• Sự kiện địa phương & quốc gia: Khu vực của bạn sắp có liveshow ca nhạc lớn, giải chạy marathon, hay lễ hội quốc gia? Đó là cơ hội “hốt bạc” vì phòng chắc chắn sẽ cháy.

Khách sạn của bạn có đẹp đến mấy, dịch vụ có tốt đến đâu, nếu không thuận theo “dòng chảy” của thị trường thì vẫn ế như thường. Marketplace Analysis giúp bạn luôn tỉnh táo để đi trước đón đầu.

Hoàn thành Marketing Audit khách sạn chính là lúc bạn đã cầm trong tay một chiếc la bàn định vị chuẩn xác nhất. Việc bóc tách tường tận từ nội lực bản thân (Property Analysis), giải mã từng đường đi nước bước của đối thủ (Competition Analysis) cho đến việc thuận theo dòng chảy của thị trường (Marketplace Analysis) đã giúp bạn trả lời được câu hỏi cốt lõi: “Chúng ta đang thực sự đứng ở đâu?”.

>>> Đã biết mình đang đứng ở đâu, giờ là lúc tìm xem ai mới là người sẵn sàng chi tiền cho khách sạn của bạn. Cùng khám phá ngay bài viết thứ hai trong series Lập Marketing Plan: Target Markets nhé!

Marketing khách sạn đang trở thành thứ quyết định khả năng sống còn của rất nhiều hotel, đặc biệt khi OTA ngày càng mạnh và hành vi khách hàng thay đổi liên tục.

Nhưng nghịch lý nằm ở chỗ rất nhiều khách sạn vẫn bán được phòng, occupancy vẫn ổn định, Sales team vẫn chạy booking đều nên họ nghĩ rằng “Chắc chưa cần đầu tư Marketing bài bản đâu.”

Nghe thì có vẻ hợp lý cho đến khi thị trường bắt đầu cạnh tranh mạnh hơn, OTA lấy ngày càng nhiều commission, nguồn khách cũ giảm dần, hoặc khách hàng đổi hành vi đặt phòng.

Lúc đó nhiều hotel mới phát hiện ra một áp lực lớn khác:

Không có Marketing nền tảng, Sales thường chỉ đang “chạy booking ngắn hạn” chứ chưa tạo được tăng trưởng dài hạn.

Đó cũng là cũng là lý do Marketing khách sạn đang trở thành cuộc chơi lớn hơn rất nhiều so với việc “chạy quảng cáo cho có lệ”.

Marketing khách sạn quyết định tương lai nhiều hơn bạn tưởng

Marketing khách sạn không phải phần hỗ trợ của Sales

Nhiều hotel vẫn đang vận hành theo mindset: “Sales đi kiếm khách. Marketing support phía sau.” Nhưng thực tế trong hospitality hiện đại, marketing mới là thứ giúp sales biết được: nên bán gì, bán cho ai, bán ở thị trường nào, dùng thông điệp nào, và cạnh tranh bằng lợi thế gì?

Nếu không có chiến lược Marketing khách sạn rõ ràng, sales thường sẽ ưu tiên những nguồn khách ổn định và tạo doanh thu nhanh như travel agent, corporate account hay group booking. Điều này giúp khách sạn giữ occupancy khá tốt trong ngắn hạn, nhưng lâu dài lại dễ khiến hotel phụ thuộc vào một vài nguồn demand cố định và thiếu khả năng tự tạo khách hàng mới khi thị trường thay đổi.

*Một Sales team rất mạnh vẫn có thể đốt rất nhiều nguồn lực nếu phía sau không có định hướng Marketing đủ rõ ràng.

• Nếu sales chỉ tập trung bán nhanh, lấp phòng hay giữ account thì hotel rất dễ bị kéo vào mindset “Khách nào cũng nhận.”

→ Kết quả là brand positioning mờ dần, khách không nhớ hotel nổi bật vì điều gì, khách sạn cạnh tranh chủ yếu bằng giá hoặc relationship.

•   Hoặc nếu sales thường ưu tiên market quen, account quen, nguồn demand đã có sẵn thì hotel sẽ ít khám phá các market mới, ít xây dựng brand awareness mới và cũng ít tạo ra demand mới

→ Lâu dài business dễ “đứng yên trong vùng an toàn”.

Lúc này, nhiều khách sạn bắt đầu vướng vào một bài toán nan giải đầy mạo hiểm.

Marketing khách sạn thường bị bỏ qua khi hoạt động ổn định

Đây là một hiện tượng xảy ra rất phổ biến ở nhiều ngành chứ không chỉ đối với riêng ngành khách sạn:

Business đang hoạt động ổn định nhờ vào đội sales thì nhiều manager sẽ nghĩ: “Marketing chưa phải ưu tiên.”

Nhưng vấn đề nằm ở chỗ:

Thị trường nào cũng thay đổi rất nhanh, còn brand thì không thể xây trong một đêm.

Rất nhiều khách sạn chỉ bắt đầu làm marketing nghiêm túc khi booking tụt, đối thủ mạnh xuất hiện, giá Wholesales ngày càng thấp, OTA chiếm quá nhiều doanh thu, hoặc nguồn khách cũ bắt đầu suy giảm.

→ Và lúc đó, hotel gần như phải vừa “chữa cháy”, vừa xây chiến lược từ đầu.

Đó là lý do nhiều DOSM giàu kinh nghiệm thường nhìn nhận marketing khách sạn như một hệ thống phòng thủ dài hạn, chứ không chỉ là công cụ kéo booking ngắn hạn.

Nhưng câu chuyện còn sâu hơn nữa, đó là một khách sạn không hề chỉ có “một” nhóm khách hàng…

Marketing khách sạn thất bại do tư duy “cào bằng” khách

Mỗi revenue center đang phục vụ một nhóm khách khác nhau.

• Khách ăn trưa khác khách ăn tối.
• Khách nghỉ dưỡng khác khách công tác.
• Khách hội nghị khác khách đi tour.
• Khách đặt suite khác khách săn deal cuối tuần.

Mỗi nhóm sẽ có decision journey khác nhau, mức chi tiêu khác nhau, hành vi khác nhau, và sẽ bị thuyết phục bởi những trigger hoàn toàn khác nhau.

Nhưng rất nhiều hotel vẫn làm chung một slogan, một campaign và một thông điệp cho tất cả các nhóm khách hàng.

→ Kết quả là: Không nhóm nào thật sự cảm thấy “đây là dành cho mình”.

Marketing khách sạn hiệu quả không cần thiết phải nói to hơn mà là phải nói đúng người hơn.

Và đây cũng là lý do Marketing Plan trong hospitality thường phức tạp hơn nhiều người tưởng.

Đừng làm marketing khách sạn với tầm nhìn 12 tháng

Nhiều khách sạn chỉ lập Marketing Plan theo từng năm. Tuy nhiên, vấn đề là: 12 tháng thường quá ngắn để xây lợi thế cạnh tranh bền vững.

Bởi vì trong ngành hospitality, rất nhiều market segment cần lead time rất dài:

• Tour Operator
• Corporate Account
• Incentive Group
• Association

Một số partnership hoặc market expansion có thể mất đến 2 năm, thậm chí 3 năm mới bắt đầu tạo revenue ổn định.

Nếu chỉ nhìn target ngắn hạn, sales sẽ chỉ đeo bám vào khách cũ, ngại làm phép thử với thị trường mới, brand khó mở rộng positioning, và business dễ đứng im một chỗ mà bạn không nhận ra.

→ Đó là lý do nhiều hotel mạnh thường đặt tầm nhìn 3 năm nhưng triển khai cực kỳ linh hoạt theo từng giai đoạn.

Một Marketing Plan tốt không chỉ giúp hotel có thêm booking mà khách sạn sẽ hiểu mình đang đứng ở đâu, biết mình muốn đi đâu, và biết nên tăng trưởng bằng cách nào.

Từ direct booking, repeat business, restaurant revenue, guest spend, cho tới brand positioning, mọi thứ gần như đều liên quan trực tiếp tới Marketing.

Và càng ngày, khác biệt giữa những hotel tăng trưởng bền vững và những hotel chỉ “sống theo mùa” có lẽ sẽ nằm ở một chuyện rất rõ ràng: Ai đang nhìn Marketing như chiến lược dài hạn, và ai vẫn đang xem nó là chi phí ngắn hạn.

>>> Vậy một Marketing Plan khách sạn thật sự được xây dựng như thế nào?

Chúng ta sẽ cùng bắt đầu đi qua toàn bộ hành trình này với series 5 bài viết sau:

• • Marketing Audit
  • Target Markets
  • Positioning
  • Objectives & Action Plans
  • Monitoring & Evaluating

Bắt đầu từ bước đầu tiên và cũng là nền móng quan trọng nhất nhé: Marketing Audit