Marketing Audit khách sạn là bước mà rất nhiều hotel làm khá sơ sài, hoặc thậm chí bỏ qua hoàn toàn trong một Marketing Plan.

Lý do bởi vì khi nhìn bên ngoài thì occupancy vẫn đạt, TA và OTA vẫn đưa booking về, khách vẫn tới, và doanh thu vẫn chạy đều đều, nhiều khách sạn thậm chí còn cho rằng business đang tốt…nhưng… tốt không có nghĩa là khỏe mạnh.

Rất nhiều khách sạn chỉ phát hiện mình đang tụt lại khi market share bắt đầu giảm, đối thủ lấy mất khách, TA càng ngày càng đòi giá thấp, OTA chiếm hoa hồng quá lớn hoặc khách cũ quay lại ngày càng ít đi…

Lúc đó hotel mới bắt đầu ngồi xuống tự vấn: “Mình đang thật sự đứng ở đâu trong thị trường này?”

→ Và đó cũng là lý do gần như mọi Marketing Plan bài bản đều bắt đầu từ Marketing Audit khách sạn.

Marketing Audit khách sạn là nền móng của Hotel Marketing Plan

Dữ liệu trong Marketing Audit khách sạn

Nhiều hotel phải liên tục thu thập và phân tích dữ liệu phục vụ cho việc ra quyết định Marketing, và nó thường được gọi mỹ miều là Marketing Information System. 

Hệ thống này thực sự rất đơn giản, nó bao gồm: con người, thiết bị, quy trình và công cụ phân tích dữ liệu.

Mục tiêu là giúp nhà quản lý có được thông tin chính xác để:

• Xác định target market
• Xây dựng pricing strategy
• Tìm cơ hội tăng occupancy
• Tối ưu doanh thu từng revenue center

Một hệ thống tốt cần phải được liên tục cập nhật dữ liệu từ bên trong và bên ngoài property và chỉ tập trung vào dữ liệu thật sự hữu ích

Ví dụ nếu hotel biết rõ thời điểm đó low season hoặc quiet period, thì có thể thực thi các tasks sau để tăng doanh thu:

• • Chạy promotion đúng thời điểm
  • Điều chỉnh pricing policy
  • Tạo package phù hợp để kích cầu

Nguồn dữ liệu dễ tìm kiếm và đáng tin nhất chính là dữ liệu bên trong khách sạn.

Đây cũng thường là cách ít tốn chi phí, triển khai nhanh và mang lại insight cực kỳ giá trị

Những nguồn dữ liệu nội bộ quan trọng sẽ bao gồm:

• • Guest history
  • Sales data
  • Guest registration information
  • Point-of-sale data
  • Guest comment card
  • In-house survey

Ngoài dữ liệu hệ thống, nhân viên khách sạn cũng là nguồn marketing Intelligence cực kỳ mạnh nhưng thường bị bỏ quên.

Bộ phận Front Desk, Telephone Operator, F&B là những người tiếp xúc với guest mỗi ngày và hiểu rất rõ: khách đang thích gì, khách đang phàn nàn gì, trải nghiệm nào khiến khách hài lòng hoặc thất vọng

Việc họp định kỳ với nhân viên còn giúp tăng tương tác với nhân viên, tăng sự cam kết của họ với công việc cũng như giúp team cảm thấy tiếng nói của mình được lắng nghe

*”Ống kính” hướng ra thị trường: Hiểu người, biết ta

Một nguồn dữ liệu khác ngoài internal data, đó chính là external information.

Mặc dù external information thường tốn nhiều thời gian hơn, tốn nhiều chi phí hơn nhưng giúp khách sạn nhìn thấy thị trường rõ ràng hơn và rộng hơn.

Một số nguồn external data phổ biến:

• • • Consumer survey
    • Customer profile report
    • Shopping behavior data
    • Advertising response data
    • Trade association
    • Trade journal
    • Convention & Visitors Bureau
    • Government source
    • Internet

Tuy nhiên, lưu ý rằng dữ liệu chỉ có giá trị khi được thu thập đúng cách, đủ độ tin cậy và phản ánh đúng target customer mix của khách sạn

Data nhiều không quan trọng bằng cách hiểu data thế nào

Thu thập dữ liệu thôi là chưa đủ, điều quan trọng là phải biến data thành actionable insight – những thông tin có thể ra quyết định hoặc hành động ngay lập tức để giải quyết vấn đề hoặc tạo ra kết quả.

→ Nói cách khác thì hotel không cần nhiều data hơn, hotel cần hiểu data tốt hơn.

Phân tích dữ liệu trong Marketing Audit khách sạn

Property Analysis 

Property Analysis là bước tự đánh giá khách sạn một cách khách quan để tìm ra:

• Điểm mạnh
• Điểm yếu
• Chỗ cần cải thiện
• Lợi thế cạnh tranh hiện tại

Không chỉ đánh giá từng nguồn doanh thu, phần này còn xem xét các yếu tố như:uy tín, vị trí, tính thẩm mỹ, cách bố trí đi lại bên trong khách sạn lẫn bên ngoài, và khả năng tiếp cận của khách sạn.

Và cũng đừng chỉ nhìn qua báo cáo, hãy thử làm khách hàng để thấy những lỗi “chí mạng”.

• Máy lạnh kêu to, Wi-Fi chập chờn hay nhân viên lễ tân hời hợt, khách sẽ “một đi không trở lại” và để lại đánh giá 1 sao.
• Để thực tế hơn, quản lý nên thử tự đặt phòng và ngủ lại một đêm để cảm nhận: ga giường có thực sự êm, hay vòi sen có bị yếu không.
• Ngoài ra, hãy mời một người quen không làm trong ngành đến ở thử; những lời chê thẳng thắn từ họ chính là “insight” đắt giá nhất mà nhân viên nội bộ thường không dám nói ra.

Tiếp theo, khách sạn cần phân tích công suất và hoạt động dựa trên dữ liệu 3-5 năm gần nhất để tìm ra các điểm yếu doanh thu về và tối ưu hóa hiệu suất cho từng khu vực kinh doanh.

• Chỉ số cốt lõi cần theo dõi:
  • Phòng (Rooms): Occupancy, ADR, công suất theo ngày, nguồn đặt phòng, và tình hình đặt phòng trong tương lai.
  • F&B & Sự kiện: Total covers, Seat turnover, Average guest check và quy mô sự kiện trung bình.
• Nghiên cứu Catchment Areas: Xác định chính xác khách đến từ khu vực địa lý nào để tập trung ngân sách Marketing vào đúng “vùng trọng điểm”, thay vì chạy quảng cáo dàn trải.
• Chuyển dữ liệu thành chiến lược: Nghiên cứu không phải là gom số liệu, mà là giải mã dữ liệu để chọn đúng phân khúc mục tiêu và đưa ra hành động thực tế.

Sau đó, muốn biết khách sạn của mình đang “ăn nên làm ra” thật sự hay chỉ là vẻ bề ngoài hào nhoáng, dân làm nghề luôn nhìn vào bộ ba chỉ số bên dưới: 

*Market Share vs. Fair Share

Hãy tưởng tượng toàn bộ lượng khách đến khu vực của bạn là một chiếc bánh kem.

• • • Fair Share: Là miếng bánh mà khách sạn của bạn xứng đáng được nhận dựa trên quy mô phòng.

Ví dụ: Cả thị trường có 1.000 phòng, khách sạn của bạn có 100 phòng (chiếm 10%). Vậy Fair Share của bạn là 10%.

• • • Market Share: Là miếng bánh thực tế bạn giành được về tay mình.

Nếu như:

• • • • • Market Share > Fair Share: Bạn đang làm cực tốt! Khách sạn nhỏ nhưng “võ cao”, giật thêm được khách của đối thủ.
        • Market Share < Fair Share: Đèn báo động! Khách sạn to xác nhưng lười biếng, đang bị đối thủ “nẫng” mất khách ngay trước mũi.

*RevPAR

Nhiều người hay khoe: “Khách sạn tôi hôm nay full 100% phòng (Occupancy)” hoặc “Giá phòng tôi bán đắt nhất vùng (ADR)”. Nhưng trong ngành khách sạn, khoe cái đó chưa đủ. RevPAR – Doanh thu trên mỗi phòng trống mới là thước đo chuẩn nhất.

RevPAR = Occupancy \% (Tỷ lệ lấp đầy)*ADR (Giá phòng trung bình)

Ví dụ:

• • • • Khách sạn A bán giá cao ngất ngưởng $100 nhưng chỉ được 20% phòng → RevPAR = $20.
      • Khách sạn B bán giá vừa phải $60 nhưng lấp đầy 70% phòng → RevPAR = $42. Khách sạn B hoạt động hiệu quả hơn hẳn!

Tại sao RevPAR lại có quyền lực như vậy?

• • • Xóa nhòa khoảng cách về quy mô: Giúp bạn so sánh sòng phẳng một khách sạn 50 phòng với một resort 500 phòng xem ai tối ưu dòng tiền giỏi hơn.
    • Cân bằng giữa “Giá” và “Lượng”: Ngăn tình trạng giảm giá bất chấp để lấy số lượng, hoặc hét giá quá cao để rồi phòng bỏ trống.
    • Đo sức mạnh thương mại thực tế: Cho biết một mét vuông mặt bằng của bạn đang đẻ ra bao nhiêu tiền mỗi ngày.

Competition Analysis

Mục tiêu của phân tích đối thủ cạnh tranh là xác định các phân khúc thị trường họ đang khai thác tốt, từ đó tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cho khách sạn và tận dụng các điểm yếu của đối thủ để chuyển hóa thành cơ hội kinh doanh.

Một Competitive Set đúng phải là những property có:

• • Cùng target market
  • Cùng pricing level
  • Cùng product/service category

Ngày nay, ngành hospitality ngày càng cạnh tranh khốc liệt khi các thương hiệu lớn và chuỗi khách sạn liên tục mở rộng tầm ảnh hưởng, việc giành giật thị phần trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, buộc các khách sạn không chỉ dừng lại ở tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm (customer-oriented) mà còn phải lấy đối thủ làm trọng tâm (competition-oriented), “biết người biết ta” để tồn tại và phát triển.

Một trong những mục tiêu lớn nhất của competition analysis là Differentiation – Sự khác biệt. Tuy nhiên, differentiation không phải là cố làm cho mình “lạ” hay “độc nhất vô nhị” một cách vô nghĩa.

→ Nó là việc bạn tìm ra một thứ khác biệt mà khách hàng thực sự cần và sẵn sàng trả tiền vì nó.

Tuy nhiên, nếu sự khác biệt của bạn không mang lại giá trị hay giải quyết được nỗi đau nào của khách hàng, nó chỉ là một sự khác biệt không có giá trị.

Và để biết mình đang đứng ở đâu trong ngành khách sạn, bạn không thể đoán mò mà cần dùng 3 “kính hiển vi” sau để soi đối thủ:

1. Competitive Rate Analysis

Công cụ này giúp bạn biết đối thủ đang bán phòng với giá bao nhiêu cho từng nhóm khách. Bạn cần đặt giá của khách sạn mình lên bàn cân với đối thủ qua các loại giá:

• • Rack Rate: Giá niêm yết.
  • Corporate Rate: Giá ưu đãi dành riêng cho các công ty/doanh nghiệp.
  • Government Rate: Giá đặc biệt cho khách làm trong cơ quan nhà nước.
  • Tour/Convention Rate: Giá bán sỉ cho công ty lữ hành hoặc đoàn hội nghị.
  • Package pricing: Giá bán theo gói.

2. Competitive Fact Sheet 

Đây là bảng “bóc mẽ” toàn bộ phần cứng, phần mềm và túi tiền của đối thủ xem họ mạnh yếu ra sao:

• • Cơ sở vật chất: Số lượng phòng, diện tích phòng họp, nhà hàng…
  • Vận hành & Tiếp thị: Chất lượng dịch vụ, chiến lược Marketing, tệp khách chính của họ và định vị thương hiệu.
  • Tài chính: Chỉ số doanh thu trên mỗi phòng trống – RevPAR và mức độ lợi nhuận.

3. Need Fulfillment by Market Segment 

Công cụ này nhắc bạn rằng: Không có khách sạn nào hoàn hảo với tất cả mọi người. Mỗi nhóm khách (segment) đi thuê phòng với một mục đích khác nhau, nên họ sẽ “soi” điểm mạnh của bạn và đối thủ bằng lăng kính khác nhau:

• • Khách đi công tác (Business): Chỉ cần khách sạn ở trung tâm và mạng WiFi cực mạnh để làm việc.
  • Khách đi gia đình (Family): Lại cần phòng rộng rãi và có hồ bơi, khu vui chơi cho trẻ em.
  • Khách đi theo đoàn (Group): Chỉ quan tâm khách sạn có sảnh tiệc và phòng họp lớn không.

Điểm mạnh của khách sạn bạn là “vô địch” ở nhóm khách này, nhưng có thể lại là “vô dụng” ở nhóm khách khác. Công cụ này giúp bạn biết mình nên đấu với đối thủ ở phân khúc nào để nắm chắc phần thắng.

Marketplace Analysis

Nếu Competition Analysis là cuộc đấu 1 đối 1 giữa bạn và hàng xóm, thì Marketplace Analysis là việc bạn ngẩng đầu lên để nhìn toàn bộ môi trường xung quanh.

Nghiên cứu thị trường giúp khách sạn của bạn nhận ra:

• • Opportunity (Cơ hội): Xu hướng nào đang lên để mình “đu trend” kiếm tiền?
  • Threat (Thách thức): Nguy cơ nào sắp ập đến để lo mà né?
  • Market shift (Sự dịch chuyển): Khách hàng có đang thay đổi thói quen chi tiêu hay sở thích không?
  • Environmental factor (Yếu tố môi trường): Những biến động vĩ mô bên ngoài tác động trực tiếp đến túi tiền của khách sạn.

Bạn không thể kiểm soát những điều này, nhưng bắt buộc phải hiểu 6 Yếu Tố “Bên Ngoài” để thích nghi:

• Demographic change: Khách hàng chính hiện tại là ai? (Ví dụ: Thế hệ trẻ thích check-in công nghệ, tự động hóa, khác hoàn toàn thế hệ lớn tuổi thích dịch vụ truyền thống).
• Economic condition: Kinh tế suy thoái thì người ta thắt lưng buộc bụng (bạn phải bán phòng giá rẻ hơn), kinh tế khởi sắc thì người ta sẵn sàng chi cho phòng hạng sang.
• Energy cost: Giá điện, giá nước tăng phi mã sẽ cắn thẳng vào lợi nhuận vận hành khách sạn của bạn.
• Government regulation: Các chính sách mới về thuế du lịch, quy định phòng cháy chữa cháy, hay thị thực (Visa) thông thoáng hơn cho người nước ngoài.
• Travel cost: Giá vé máy bay hay giá xăng tăng cao sẽ khiến khách lười đi du lịch xa, họ sẽ chuyển sang đi chơi gần bằng xe cá nhân.
• Sự kiện địa phương & quốc gia: Khu vực của bạn sắp có liveshow ca nhạc lớn, giải chạy marathon, hay lễ hội quốc gia? Đó là cơ hội “hốt bạc” vì phòng chắc chắn sẽ cháy.

Khách sạn của bạn có đẹp đến mấy, dịch vụ có tốt đến đâu, nếu không thuận theo “dòng chảy” của thị trường thì vẫn ế như thường. Marketplace Analysis giúp bạn luôn tỉnh táo để đi trước đón đầu.

Hoàn thành Marketing Audit khách sạn chính là lúc bạn đã cầm trong tay một chiếc la bàn định vị chuẩn xác nhất. Việc bóc tách tường tận từ nội lực bản thân (Property Analysis), giải mã từng đường đi nước bước của đối thủ (Competition Analysis) cho đến việc thuận theo dòng chảy của thị trường (Marketplace Analysis) đã giúp bạn trả lời được câu hỏi cốt lõi: “Chúng ta đang thực sự đứng ở đâu?”.

>>> Đã biết mình đang đứng ở đâu, giờ là lúc tìm xem ai mới là người sẵn sàng chi tiền cho khách sạn của bạn. Cùng khám phá ngay bài viết thứ hai trong series Lập Marketing Plan: Target Markets nhé!